Сыграйте, говорилось в отчете, на «вине, которую испытывают домохозяйки по поводу скрытой грязи», и она разнесет свой дом на кусочки в ходе «генеральной уборки», которая даст ей на несколько недель «ощущение завершенности». («Периоды тщательной уборки — это время, когда она с готовностью пробует новые товары для дома, а реклама генеральной уборки должна обещать ощущение завершенности».)
Продавцу также следует подчеркивать радость выполнения каждого отдельного дела, помня о том, что «как это ни парадоксально, но практически все домашние хозяйки, даже те, которые просто ненавидят свою работу, находят в ней убежище от своей унылой судьбы, окунаясь в домашнюю работу с головой»: «Вся отдаваясь своей работе, окруженная всякими орудиями труда, пастами, порошками, моющими средствами, она забывает на время, как скоро ей придется делать это вновь. Другими словами, домохозяйка позволяет себе забыть ненадолго, как быстро раковина снова наполнится грязной посудой, как быстро пол снова станет грязным, и она хватается за миг завершения работы, как за мгновение такого полного счастья, как будто она только что закончила шедевр, который будет жить вечно как памятник в ее честь».
Продавец товаров может дать домохозяйке некий опыт творчества. Вот как говорит одна домохозяйка: «Я совсем не люблю домашнюю работу. Я — плохая хозяйка. Но иногда во мне что-то просыпается, и я еду в город… Когда у меня появляется какое-нибудь новое чистящее средство, как, например, когда впервые появилось средство для стекол или эти полироли для мебели, я была просто в восторге: я ходила по дому, натирая все подряд. Мне нравится, когда все сияет. У меня так радостно на душе, когда ванна просто блестит».
И вот исследователи советуют: «Отождествите ваш товар с материальными и духовными наградами, которые женщина получает от почти фанатического чувства общей безопасности, которое дает ей дом. Говорите о ее «светлых, счастливых, мирных чувствах»; о ее «глубоком ощущении достижения»… Но помните, что она не ждет похвалу ради похвалы… помните также, что у нее не просто «радостное» настроение. Она уставшая и серьезная. Веселенькие прилагательные или цвета не будут отражать ее чувства. Она гораздо более благосклонно отнесется к простым, теплым и искренним словам».
На пятидесятые годы пришлось революционное открытие рынка для подростков. Подростки и молодые супружеские пары стали занимать значительное место в отчетах. Было обнаружено, что молодые жены, учившиеся только в школе и никогда не работавшие, были более «неуверенными», менее независимыми, им было проще продать. Этим молодым людям можно было внушить, что, правильно делая покупки, они смогут добиться статуса среднего класса, не работая и не учась. Продажа, движимая мотивом быть не хуже других, опять заработала; индивидуальность и независимость, которые давали американкам образование и работа за пределами дома, не обременяли юных невест. В действительности, говорилось в отчете, если суметь сформировать у этих женщин представление о «счастье через вещи», пока они еще молоды, им можно будет без опасения посоветовать найти работу на неполный рабочий день, чтобы помогать мужьям оплачивать все их покупки. Основной задачей теперь было убедить молодых, что «счастье через вещи» больше не является прерогативой богатых или талантливых; им могут наслаждаться все, если они научатся «тому, как надо», тому, как это делают другие, если они познают неловкость от того, что они не похожи на других.
В одном из отчетов говорилось: «49 процентов новых невест были в очень юном возрасте; в возрасте восемнадцати лет замуж выходит больше девушек, чем в любом другом возрасте».
Создание семьи в раннем возрасте приводит к тому, что имеется значительное количество молодых людей, стоящих па пороге самостоятельных покупок, на пороге собственных обязательств и решений в этой связи…
Но важнее всего факт психологического характера: сегодня создание семьи не есть лишь кульминация романтической привязанности; это также решение — более осознанное и более трезвое, чем в прошлом, — объединиться для создания комфортного жилища с большим количеством желаемых вещей.
Общаясь с десятками молодых семейных пар и будущих невест, мы обнаружили, что, как правило, их разговоры и мечты в очень большой степени сосредоточивались на их будущих жилищах и обстановке, на посещении магазинов, чтобы «почерпнуть идеи», на обсуждении преимуществ и недостатков различных товаров…
Сегодняшняя невеста глубоко верит в то, что любовь в замужестве— это единственная ценность, что истинное счастье можно найти в семейной жизни, что в семье и через нее можно реализовать свою собственную судьбу.
Но период помолвки сегодня лишь частично остался временем романтики, мечтаний и безрассудства. Можно, наверное, с уверенностью сказать о том, что период помолвки все больше становится репетицией выполнения супружеских обязанностей. В ожидании бракосочетания будущие супруги упорно работают, откладывают деньги на конкретные покупки или даже начинают покупать в рассрочку.
В чем состоит истинный смысл этого нового единения, с одной стороны, почти что религиозной веры в важность и красоту семейной жизни и, с другой стороны, подхода, ориентированного на вещи?..
Сегодняшняя невеста в качестве осознанной цели воспринимает то, что во многих случаях ее бабушка считала слепой судьбой, а мать — рабством: принадлежать мужчине, иметь свой дом и детей, из всех возможных профессий выбрать профессию жены-матери-домохозяйки.
Как советовали рекламодателям, то, что юная невеста ищет сейчас в замужестве полное «удовлетворение», что она надеется доказать, на что она способна, и найти весь «глубинный смысл» жизни в семье, а также приобщиться через семейную жизнь к «интересным идеям современности и будущего», — все это открывает широчайшие возможности для «практического применения». Поскольку все то, чего она ждет от своей семейной жизни, даже ее страх «отстать», может быть направлено на покупку вещей. Так, например, производитель изделий из серебра, товара, который очень тяжело продать, получил рекомендацию: «Убедите ее, что только изделия из серебра могут придать ей полную уверенность в ее новой роли… они символизируют ее успех в качестве современной женщины. Кроме того, красочно опишите, сколько удовольствия и удовлетворения можно получить от чистки серебра. Поощряйте ее чувство гордости за сделанное».
Далее в отчете советовалось сосредоточить усилия на совсем юных девушках-подростках. Молодым будет хотеться того, что хотят «другие», даже если их матери не хотят. (Вот слова одной из девушек: «Все в нашей компании начали покупать свои собственные сервизы из серебра. Мы по-настоящему увлеклись этим: сравниваем образцы, вместе изучаем рекламные проспекты. В нашей семье никогда не было серебра, и мои считают, что, тратя на него деньги, я просто хочу выделиться; они думают, что посеребренные изделия ничуть не хуже. Но наши ребята считают, что они совершенно не правы».) Заполучите этих девушек в школах, в церкви, в женских организациях и клубах; заполучите их через учителей, обучающих экономике ведения домашнего хозяйства, групповых лидеров, через телевизионные программы для юношеской аудитории и рекламу, ориентированную на молодежь. «В будущем это большой рынок, и реклама, передаваемая из уст в уста, наряду с групповым влиянием, не только самое мощное средство воздействия, но и в условиях отсутствия традиции чрезвычайно необходимое».
Что же касается более независимой жены старшего возраста с ее крайне неудачным стремлением использовать материалы, не требующие особого ухода (нержавеющую сталь, пластмассовую посуду, бумажные салфетки), то этому можно противостоять, пробуждая в ней чувство вины. (Одна молодая жена жалуется: «Меня весь день нет дома, и я не могу приготовить и подать еду так, как мне бы хотелось. Мне это не нравится — мой муж и дети заслуживают большего. Тогда я думаю, что было бы лучше, если бы мы попытались жить на одну зарплату и иметь настоящую семейную жизнь, но нам все время нужно так много вещей».) Это чувство вины, отмечалось в отчете, можно использовать для того, чтобы и ставить ее взглянуть на товар, например серебро, как на средство, объединяющее семью; оно играет «дополнительную психологическую роль». Более того, эта покупка может также удовлетворить потребность женщины в отождествлении себя и вещи: «Намекните, что вещь становится частичкой вас, и ней отражаетесь вы. Не бойтесь сделать мистическое предположение, что серебро привыкает к любому дому и любому человеку».
