В этом случае продавец теряет былую возможность легко манипулировать сознанием покупателей и модель бизнеса становится иной. В нее интегрируются такие новые элементы, как интернет–магазины, экспертно–информационные сайты, информационные интернет–брокеры, электронные аукционы. Владельцы этих новых бизнесов деньги зарабатывают, по сути дела, на том, что помогают покупателю получить товары по самой выгодной из доступных на рынке цен. Это существенно затрудняет деятельность традиционных компаний, привыкших к старому инструментарию маркетинга, и требует поиска ими совершенно новых методов работы в условиях информационной демократии.

Осваивая эти новые методы работы, компаниям предстоит пройти 8 шагов к успешной конкуренции в цифровой экономике.

1. Превратим Интернет в инструмент повышения эффективности бизнеса.

Чтобы уцелеть в этом мире, где благодаря сети Интернет на рынке могут участвовать все больше продавцов, а покупатели легко собирают информацию о множестве оферт, производители также должны научиться извлекать пользу из Интернета. Это можно сделать за счет:

• электронного снабжения, сравнения предложения разных поставщиков и выбора самых выгодных вариантов поставок, что позволяет снижать издержки и выдерживать конкуренцию в ситуации, когда покупателю так легко найти самого дешевого поставщика;

• создания экстранет–сетей со своими поставщиками для снижения издержек по размещению, оформлению и оплате заказов. Так называемые виртуальные каналы информации устраняют часть транзакционных издержек – не надо никаких командировок, не нужен собственный персонал, отслеживающий движение остатков закупаемой продукции на складе. Все это делается куда быстрее и дешевле – через Интернет;

• сбора большей информации об условиях спроса и предложения и внедрения динамических алгоритмов корректировки цен и объемов производства, позволяющих повысить эффективность использования производственных ресурсов и точность маркетинговых решений.

На этой почве сейчас наблюдается настоящий бум разработки программ, предназначенных для анализа и прогноза продаж и поддержки на этой основе принятия управленческих решений. Характерным примером здесь является программа, созданная для одного из американских издательств. Она постоянно подпитывается информацией о продажах и по итогам моделирования выдает рекомендации о рекомендуемых тиражах и ценах новых книг этого издательства. Именно это и можно назвать модным сегодня термином «научающаяся организация».

2. От товаров для избранных к товарам для всех.

В «старой» экономике было слишком дорого делать для каждого именно то, что он хочет. Поэтому покупатель должен был выбирать между менее адекватным его запросам, но более дешевым товаром или товаром точно таким, как ему нужно, но и более дорогим. Только самые богатые потребители могли получить товары, индивидуализированные именно под их запросы. В новой экономике выиграют те компании, которые быстрее других научатся использовать цифровые технологии, чтобы дешево производить «одноштучные партии» под запросы конкретного потребителя (см. идею 16). Дополнительными технологическими инструментами бизнеса в этом случае становятся:

• глобальная, стандартизованная инфраструктура коммуникаций;

• Интернет;

• WEB–браузер.

В этой модели уже сегодня работают такие фирменные сайты, как Dell.com (сборка компьютеров в индивидуальной комплектации), Acumins.com (изготовление витаминных комплексов с персонализированным набором витаминов), IC3D.com (пошив голубых джинсов по индивидуальным меркам и заказам), Sonic.com (CD с персонализированным набором песен).

3. От «произведи и продай» к «пойми и отреагируй».

Идея «произведи и продай» долго господствовала в бизнесе и предполагала конкуренцию за счет лучшего изучения спроса, более эффективного планирования производства с целью снижения издержек и оптимизации запасов, чтобы в итоге обслуживать клиентов лучше, быстрее, а в идеале – и дешевле. В такой модели бизнеса доцифровой эпохи источниками побед компаний служили эффекты масштаба и охвата, кривая обучения и хорошо продуманный бизнес–план.

В цифровой экономике большие шансы на победу появляются у компаний, сменивших старую модель бизнеса на новую – «пойми и отреагируй». Такие компании поощряют своих потребителей предствить как можно более широкое описание их запросов и даже помогают им точнее определить атрибуты товара, который им хотелось бы купить. Тем самым они подталкивают покупателей к подаче заказа, да еще используют возможности электроники с целью как можно более быстрого выполнения этих заказов. Такие компании побеждают конкурентов, работающих по принципу «произведи и продай», за счет того, что они:

• стимулируют создание более оригинальных продуктов;

• создают технически более совершенные продукты быстрее;

• являются более клиентоориентированными и потому удовлетворяют нужды потребителей более эффективно;

• достигают большей прибыльности за счет сокращения доли невостребованной рынком продукции.

4. От локальной экономики к глобальной экономике.

Интернет позволяет даже малым фирмам распространять границы своего рынка экспоненциально. Чтобы стать глобальной, фирме теперь не нужно быть большой. Но и крупные фирмы теперь могут сократить свои «физические» филиалы до минимума, не уходя при этом с национальных рынков. Это позволяет резко сократить издержки. Например, европейские швейные фирмы посылают новые эскизы своих тканей подрядчикам в Индии и на Ближнем Востоке в форме CD–ROM дисков. Американские швейные фирмы через Интернет направляют своим азиатским подрядчикам контракты на изготовление одежды, исходя из заказов, собранных ими также в электронной форме.

Такому развитию конкуренции способствует наличие эффективных транспортных фирм (FedEx), а также эффективное банковское обслуживание (кредитные карты и т.д.). Но есть и угрозы такому развитию конкуренции. Они связаны с возможным введением национальными правительствами ограничений на трансграничные продажи через Интернет, так как такие продажи мешают национальным компаниям поддерживать высокие цены на внутреннем рынке, платя налоги в национальный бюджет.

5. От экономики убывающей эффективности к экономике растущей эффективности.

В индустриальную эпоху рост фирмы ограничивался законом убывающей эффективности (отдачи). Рост размеров вел к бюрократизации, замедлению реакции на рыночные сигналы, чрезмерной склонности уклоняться от риска, сопряженного с инновациями. Лидеры рынка защищали свои позиции с помощью установления контроля над источниками ресурсов, патентования и юридических барьеров от агрессивных «новичков» рынка. Это было ключевым элементом прежних маркетинговых стратегий.

Цифровая экономика меняет ситуацию, так как:

• информация от использования не убывает. Она размножается, рекомбинируется и хранится предельно дешево – соответственно маржинальные издержки создания дополнительной единицы информационной продукции стремятся к нулю (даже в том случае, когда информация фиксируется на каком–то материальном носителе – как, например, в случае очередной «коробочной» копии Windows – реальные издержки производства ничтожно малы по сравнению с ценой реализации этой копии программного продукта);

• торговые «полки» в Интернете неограниченной длины, и время перехода от одной «полки» к другой крайне мало, что резко снижает временные и физические издержки потребителя и резко ускоряет процесс совершения покупки по сравнению с даже самым хорошо организованным супермаркетом;

• успех в продажах может быть достигнут компаниями с весьма ограниченными ресурсами (тому подтверждением история таких компаний, как Amazon, E–Bay, Google);

• вступает в силу закон Меткалфа: «Издержки увеличения сети растут линейно, а ценность сети возрастает экспоненциально», в силу которого инвестиции в создание физической инфраструктуры информационных сетей с лихвой окупаются совокупной выгодой всех компаний, использующих эти сети для деловых коммуникаций или организации продаж;