Имиджмейкингом называется деятельность по созданию имиджа, а также преобразованию существующего с целью достижения поставленных целей и задач.

Имиджмейкер – лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа.

В последние годы появилось немало работ, посвященных имиджу и имиджелогии, в которых дано научное обоснование отдельных практических результатов по построению имиджа для тех или иных целей (см. работы В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, Ф.А. Кузина, А.Ю Панасюка, Е.Б. Перелыгиной и др.). Что же касается общей и наиболее полной фундаментальной научной теории имиджа как социально-психологического и педагогического феномена, то ее до сих пор не существует. Рассмотрим некоторые характеристики имиджа, имеющиеся в современной социальной и психолого-педагогической литературе, для обобщения и построения общих определений имиджа и педагогического в частности.

Основные подходы к имиджу: во-первых, функциональный, при котором выделяются его типы, исходя из различного функционирования; во-вторых, контекстный, при котором данные типы функционирования находятся в разных контекстах реализации. И, наконец, сопоставительный, при котором сравниваются близкие по значению имиджи.

Имидж является наиболее эффективным способом подачи сообщения, который в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные преграды. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «Я». Ваш образ – это портрет, который вы показываете окружающим. Образ должен работать на вас, а не против вас.

Личностный имидж рассматривается как сочетание внутренних и внешних факторов, задающих его составные (самоимидж, воспринимаемый и требуемый имидж). Такая типология отражает взгляд на имидж с разных позиций – со стороны своего «Я» и других, со стороны реалий и желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает уровень самоуважения на данный момент. Чтобы нас уважали, мы должны сначала уважать сами себя.

Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие, но мы часто не знаем, как реально к нам относятся и о нас отзываются.

Требуемый имидж связан с конкретными профессиями, которые определяют их имиджевые характеристики. В ряде случаев этому помогает тип и форма одежды.

Часто самоимидж может не совпадать с воспринимаемым имиджем. Требуемый имидж предполагает наличие определенных имиджевых характеристик, которые отличают одного индивида от другого в зависимости от направленческой принадлежности. По иной классификации имидж можно разделить на личностный и профессиональный.

Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Он делится на положительный и отрицательный.

Профессиональный имидж – образ человека детерминированный профессиональными характеристиками, содержит в себе положительную и отрицательную стороны. Как показывает практика, личностный имидж является более приоритетным по сравнению с профессиональным (схема 4).

Схема 4

Как видно из схемы, имидж является комплексным понятием. Отсюда следует, что целесообразным будет его рассмотрение с точки зрения функционального подхода.

В современной литературе при функциональном подходе выделяется несколько возможных видов имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. При этом мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, так как психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его отрицательным моментом будет минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики лидеров и даже организации.

Текущий вид имиджа заключается в оценке со стороны. Именно в этой области находят свое применение связи с общественностью (паблик рилейшнз), из-за недостатка информированности. Непонимание и предубеждения формируют имидж каждого человека или организации так же как и реальные поступки. Это не только взгляд всех служащих, хотя он может быть и весьма существенным для данной организации или человека, но и мнение отдельных людей, коллег, журналистов и т. п.

Желаемый тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для структур, которые только создаются. О них еще ничего неизвестно, поэтому именно желаемый имидж должен использоваться как единственно возможный. Такие подходы довольно часто встречаются в описаниях различных общественных движений и создании новых структур. Приход нового сотрудника в организацию сразу настраивает его на новый желаемый имидж.

Корпоративный – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь основным критерием является репутация организации, успехи и степень стабильности. Особенно важен этот имидж для финансовых структур.

Множественный – это имидж, который образуется при наличии нескольких независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся организации и компании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д.

Активно укрепляется единый имидж при проведении съездов, семинаров, совещаний и т. п., в этом случае каждая составляющая организации работает на единый результат. И может возникнуть обратный процесс, когда неудача в одной области влияет на имиджевые характеристики в другой.

Кроме того, существует и тип отрицательного имиджа, который создается оппонентом, соперником, а порою и врагами, сознательно конструируемый, а не возникающий стихийно и спонтанно. При использовании такого отрицательного имиджа возникает проблема его адекватного опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче создать новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Сложность опровержения и в выборе способа, с помощью которого может сделать опровержение.

Существуют и другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от поставленных задач.

Сегодня можно говорить о профессиональном имидже, которому должны соответствовать представители различных профессий – идеальный учитель, идеальный врач, идеальный инженер, идеальный предприниматель и т. д. Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей[10].

В политике во время избирательных компаний особо используются три типа имиджа: идеальный, первичный и вторичный. Идеальный имидж – это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп. Первичный имидж– это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает как противоречащие идеальному представлению. Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы[11].

Имидж становится важной частью избирательной кампании, поскольку все партии выбирают стратегию персонализации.

Значение личного имиджа политика является важной основой для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что имидж ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся создать политический имидж в общественности, могут превратить его главное средство своего руководства[12].