План рухнул, когда председатель органа власти заявил, что рассмотрение проекта переносится на следующее заседание. Любитель пьяной езды и борец за доброе имя выплеснул ярость на репортеров, собравшихся у выхода. Я дал ему выговориться, а потом поинтересовался, почему законопроект совпал по времени с его неприятностями.

Честное слово, я думал, что у него глаза вылезут из орбит. Он сорвался на крик и прямо в камеру предложил открыть бар в моем районе. Осчастливить меня больше он не мог при всем желании. На пленке запечатлелись отличные кадры. Я был страшно горд, что мне удалось вывести чиновника из себя.

Недавно я видел телерепортаж об очередном политическом лидере, нарушившем этику и принцип эго. Влиятельный законодатель консультировал крупную фирму, которая заключала с данным штатом сделки на десятки миллионов долларов. Юрист утверждал, что консультировал ее только по проектам, осуществлявшимся за пределами штата, поэтому конфликта между интересами общества и фирмы не было.

И что? Неужели он рассчитывал, что репортеры успокоятся и не поставят под вопрос этичность его коммерческой деятельности? Несмотря на заявления чиновника, что его занятия абсолютно правомерны, журналисты продолжали о них рассказывать.

В конце концов законодатель потерял терпение. Он сказал, что, сколько бы раз его ни спрашивали об одном и том же, он даст прежний ответ. Задыхаясь от ярости, с красным от злости лицом, он выкрикнул в камеру: «Конфликта нет! Конфликта нет! Конфликта нет!»

О, как сладок успех… Несдержанность чиновника стала главной темой вечерних новостей. Вскоре он был вынужден расторгнуть прибыльный контракт. А потом коллеги сместили его с позиции лидера, которую он занимал очень долго.

Попробуйте надеть на Зверя ошейник, и он вас укусит. Репортеры ненавидят, когда их пытаются контролировать. Они с удовольствием расправляются с теми, кто навязывает им свое мнение и свои слова. Это касается как скандалов, так и хороших новостей. Спросите любого репортера, пытался ли кто-нибудь из лидеров жестко контролировать освещение приятного события? Вы услышите сдавленный рык и бесконечный перечень имен. Если кто-нибудь из политиков заставлял меня делать о нем сюжет, я прилагал все усилия, чтобы гордец не попал в СМИ.

Помогите журналисту, и он вас полюбит. Действуйте авторитарно, и он вас погубит.

Для людей, занятых в частном секторе, проблема контроля эго — это не следствие привычки управлять. Руководители и менеджеры так заняты, что им некогда продумывать стратегию работы со СМИ для каждого конкретного эпизода. К сожалению, бизнесмены даже не приняли бы время в подарок. Они оставили бы нераскрытую коробку на столе и уверяли бы себя, что и так все успевают. Так им велит эго. Я надеюсь, что моя книга поможет вам не совершить данной ошибки.

Серьезнее всего заблуждаются директора. Редкий глава компании сознает влиятельность СМИ. Я уж не говорю о том, как бизнесмены работают с медиа. Ни один управляющий не посмеет сказать, что имидж компании в СМИ не является для него приоритетным. Такая ересь привела бы к расторжению контракта. Однако между тем, что руководители говорят о работе со СМИ и что они действительно предпринимают, существует большая разница.

Недостаток подготовки объясняется тремя причинами. Во-первых, директор свято верит, что общение с журналистами не входит в его обязанности. Для этого он нанял специалистов по пиару и маркетингу. Во-вторых, директор убежден, что, если ему понадобится выступить в СМИ, подчиненные проведут короткий брифинг и введут его в курс дела. В-третьих, общение с прессой для директора привычная необходимость. Он занятой человек, у него много срочной работы, но он давал массу интервью и делал это успешно. На самом деле зря он так уверен в себе.

Директор является лицом компании. Пиарщики и эксперты по маркетингу работают за сценой и общаются с журналистами нижнего или среднего уровня. Общение с представителями ведущих СМИ ложится на плечи высшего менеджмента. Тех, кто со мной не согласен, я спрашиваю: что может быть важнее для руководителя, чем забота о репутации фирмы? Многие это понимают, но не многие утруждаются работой с масс-медиа. Она заключается в исследовании рынка, специальной подготовке и постоянном участии в пиар-кампаниях.

Эта книга убедила вас, что работа с журналистами не похожа на другие задачи, которые вам приходится выполнять. Поведение Зверя определяется уникальным набором его недостатков и мотиваций, поэтому успешное общение с ним требует соблюдения определенных правил. Большинство принципов масс-медиа противоречат нашей интуиции, поэтому их часто нарушают. В итоге люди недовольны своим появлением в СМИ, хотя журналисты не хотели им навредить.

У репортера есть вопросы, у вас есть ответы — масса ответов. Это нарушение принципа простоты. Репортер звонит и просит интервью, вы даете его — здесь и сейчас. Нарушен принцип подготовки. Вы даете репортеру подробные, информативные ответы. Сами того не сознавая, вы нарушаете принципы эмоциональности, простоты, неординарности, доступности и повторения. Репортаж публикуется или выходит в эфир, вы рвете на себе волосы и ругаете Зверя за некомпетентность, хотя сами во всем виноваты.

Это убеждает руководителей, что интеллект, харизма и опыт покорят Зверя и позволят избежать его нападения. Эго лжет. Ума и харизмы недостаточно, чтобы выходить к СМИ. Не путайте опыт и мастерство.

Я взялся писать эту книгу именно из-за принципа эго. Конечно, мое собственное эго тоже сыграло свою роль, но сейчас речь не обо мне, а о вас. Последние несколько лет я веду тренинги по принципам работы со СМИ и огорчаюсь из-за одной детали. Те, кто больше всего нуждаются в помощи, не хотят ее принимать. Чтение книги — отличный способ получить помощь так, чтобы об этом никто не узнал.

Я приглашал на тренинги всех, у кого есть желание и наличность, но руководители и высший менеджмент посещали меня не часто. Будучи ответственными лицами, они либо считали, что уже все постигли, либо боялись признаться в своем незнании.

Тренинги для отдельных организаций не решали проблемы. Большие начальники были слишком заняты, чтобы присутствовать: перед началом тренинга у них появлялись неотложные дела, и в лучшем случае они пару раз заглядывали в зал во время занятия.

Некоторые боссы нанимали меня для индивидуальных занятий. Они действительно стремились освоить принципы СМИ, но тоже отменяли или переносили наши встречи из-за «более важных дел». Обижался ли я? Нет. Это боссы рисковали, не имея надлежащих знаний, но общаясь со Зверем. Их эго могло быть серьезно уязвлено. Ричарда Никсона Зверь не пощадил.

Есть еще одна группа людей, позволяющих своему эго встать на пути образования. Это специалисты по маркетингу и связям с общественностью. Если вы принадлежите к одной из этих славных профессий, я понимаю, почему вам так страшно записаться на тренинг. Кто рискнет сказать боссу, что нуждается в тренинге по собственной специальности? Я бы даже не заикнулся об этом, ведь иначе босс усомнится в моей компетентности. Он проворчит: «Разве вы этого не знаете?»

Дело в том, что пиаром называют широкий спектр занятий — от написания статей до непосредственного общения с репортерами, внутренних контактов, подготовки мероприятий и сотен других задач. В связи с разнообразием дел мало кто из специалистов имеет достаточный опыт в сфере работы со СМИ. Мы говорили, что репортеры и редакторы часто жалуются на пиарщиков (см. «Принцип ресурсов»). Пиарщики сбивают их с толку и совершенно запутывают. Огромное количество людей, занимающихся пиаром, не имеет специального образования. Мало кто из пиарщиков работал на Зверя, хотя и карьера журналиста не гарантирует умелого общения со СМИ.

Опыт работы в масс-медиа иногда только мешает. Перепрыгивая через забор, разделяющий журналистику и пиар, можно упасть и больно удариться.