Ну что, готовы к встрече со Зверем? Не бойтесь. Ужасы, которые вы о нем слышали, — это мифы, ложь и иллюзия.

Вот и вы — салфетка на коленях, стакан минеральной воды в руке, на столе серебряное блюдо и меню, полное настоящих деликатесов. Бифштекс под соусом «ТВ» такой сочный, что невозможно отказаться. Гарнир «Срочно в номер» — само искушение. А какой салат выбрать: «Лидер Интернета» или «Лучший журнал»? Нет, посмотрите на десерты! Пирожное «Эфир», пудинг «Новость» и мороженое «Уникальное предложение». Ну разве можно выбрать что-то одно? Закажем все фазу и откусим от каждого блюда.

Похоже, вы проголодались. Где же официант?

Должен кое-что сообщить изголодавшимся по вниманию прессы товарищам. Официант не придет. В кафе «СМИ» не приносят деликатесы на блюдечках и вообще их не готовят. Здесь сам владелец придирчиво выбирает закуски и с аппетитом обедает, а пиарщики суетятся на кухне и снуют между столиков.

Многие допускают роковую ошибку, общаясь со СМИ. Обдумывая, как бы они хотели выглядеть в эфире и публикациях, они сосредоточены на себе. Они гадают: «Каким деликатесом порадуют меня СМИ сегодня?» Это совершенно неверная постановка вопроса. Каждому, кто добивается внимания медиа, необходимо запомнить: чтобы получать подарки, надо прежде всего их делать. Медиазверь с радостью предоставит вам самые мощные инструменты маркетинга, известные человечеству. Однако сперва вы должны подать ему деликатес, перед которым Зверь не сможет устоять.

Это проблема, и ее нужно решать. Накормить Зверя непросто. Сначала узнайте, как обращаться с вашим клиентом, ведь у него масса причуд. Кстати, привыкайте: клиент — это Зверь, а не вы.

Бывает, что Зверя лучше не трогать, а порой он отчаянно нуждается в вашем внимании. Он терпеть не может банальный майонез и шпинат, но с удовольствием ест сэндвичи с соусом и салаты с тем же шпинатом. Привереда обожает мясо, картошку, десерты и кривится при виде свеклы. Не барская это еда. Никогда — запомните, никогда не прячьте от Зверя лакомство, которого он требует. Он все равно его слопает, а заодно оттяпает вам руку.

Чтобы получить репортажи нужного качества в нужном количестве, вам необходимо соблюдать два правила. Во-первых, вы должны знать своего клиента лучше, чем он сам себя знает. Об этом мы сейчас и поговорим, а второе правило я назову вам позже.

Вам предстоит убедиться, что медиамир вовсе не так загадочен, как вам представляется. Узнав слабые стороны и мотивы поступков Зверя, вы с удовольствием будете играть по двенадцати его правилам. Эти принципы нерушимы и на редкость просты. Вы их знаете, хотя и не догадываетесь об этом.

Итак, надеваем фартук и отправляемся жарить стейк, шинковать овощи и мило улыбаться сварливому и мстительному обжоре. Вам это представляется трудной задачей, и порой это действительно нелегко. Награда ждет лишь тех, кто выучит простое правило: прежде чем ждать подарков от Зверя, надо ему угодить.

Журналисты нам не враги. Что бы вам ни говорили, это не вероломные хитрецы. Напротив, подавляющее большинство репортеров — увлеченные профессионалы, которые хотят сделать мир лучше. Среди них часто попадаются идеалисты, и это хорошо. Демократия без них не состоялась бы. Итак, журналисты не враги, но вот компании, в которых они работают… мягко выражаясь, заслужили подзатыльник.

В этой книге будет постоянно встречаться метафорическое обозначение «Зверь». Оно относится ко всей системе сбора и подачи новостей. Другими словами, Зверь — это редакция, а не редактор; телекомпания, а не директор программы; обстановка в медиабизнесе, а не репортеры. Это очень важная оговорка, потому что тот, кто хочет успешно сотрудничать со СМИ, должен усвоить, что Зверь бывает туп и бесхитростен. Презирая слабости самого института, вы должны проникнуться симпатией к людям, которые в нем работают. Они — ваши помощники на пути к паблисити.

Журналистика никогда не была плевым делом. Людям приходится напряженно работать за смешные деньги. Их окружает хаос, шум и жаркие споры. Репортеры вынуждены задавать жесткие вопросы приятным людям. Они обязаны выжать ключевые проблемы из необъятных тем. Этим они оскорбляют тех, кто хорошо знаком с материалом. Это тяжелейший труд, но он приносит огромное моральное удовлетворение.

Выдерживают такой темп только самые выносливые. Когда я был новичком в СМИ, коллеги подарили мне табличку с девизом «Тяжелый труд, низкая зарплата, ужасные условия и многое другое». Я поставил ее на рабочем столе, где она продержалась несколько часов. Потом ее заметил мой босс и приказал немедленно убрать. Думаю, текст был слишком похож на правду.

Уже тогда, в 1986 году, работа репортера казалась непосильной. Сейчас она стала еще тяжелее. За прошедшее десятилетие медиабизнес серьезно изменился, и журналистов только что не заковали в цепи и не заставили работать круглосуточно.

Суть изменений в том, что СМИ стали объединяться. Журналисты Роберт Канкел и Джин Роберте подробно рассмотрели перемены в своей книге «Никому не нужный читатель: эпоха корпоративной журналистики» (Robert Kunkel, Gene Roberts. Leaving Readerz Behind: The age of Corporate Journalism. University of Arkansas Press, 2001). Как показывают авторы, «активное объединение достигло апогея. Начался беспрецедентный и яростный бум покупки, продажи и слияния газет, от могущественных ежедневных изданий до крошечных еженедельников». Канкел и Роберте подсчитали, что на долю трех крупнейших конгломератов приходится 25 % ежедневных тиражей газет.

Тенденция к объединению наблюдается не только среди газет. Медиаконцерны и другие компании с пугающей быстротой скупают журналы, телеканалы и радиостанции.

Эфирное время и печатное пространство концентрируются в руках небольшого числа людей.

Почему мы об этом заговорили? Сейчас объясню. У новоиспеченных магнатов четкая стратегия — объединять и подчинять себе СМИ, больше успевать за меньшее время и зарабатывать деньги. Это им отлично удается. Большинство медиакомпаний невероятно доходны. Их коэффициент прибыльности равен 20–30 %.

Объединение дорого обошлось: помимо профессиональной деградации журналистов (мы сейчас не об этом), оно вызвало повышение уровня стресса у сотрудников СМИ. Людей, которые непосредственно заняты созданием новостей, притесняют всеми возможными способами.

Для вас как охотника за паблисити в этой ситуации есть и плюсы, и минусы. Плохо то, что Зверь стал гораздо опаснее. Экстремальные условия работы в информационных агентствах — нехватка рабочих рук, отсутствие опытных специалистов, масса дел и постоянный цейтнот — увеличивают опасность обжечься, создавая пиар. Однако огромные возможности открыты для тех, кто сумеет использовать эти условия себе во благо. Чтобы получить необходимые знания, мы рассмотрим проблемы Зверя в схематическом виде.

Следующие страницы содержат мои обобщения. Разумеется, есть не только правила, но и исключения. Наша цель — выделить общие черты всех известных СМИ. Кое-где я укажу на различия между видами СМИ, но таких мест будет мало. Упрощенная схема облегчит понимание Зверя.

Итак, давайте поговорим о четырех слабостях Зверя. Именно на них играют знатоки Принципов Медиа. Напомню: наш Зверь ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен.

Профессионализм современных журналистов невысок. Оли плохо приспособлены к своей работе. В массе своей эти люди недоучены, недоплачиваемы, недооценены, и плюс ко всему они недоросли. Так как медиамагнаты сокращают штаты, на долю сотрудников СМИ выпадает больше работы, чем они могут сделать. Требования отрасли серьезно превышают уровень, на который способны подняться ее работники.

Работа репортеров годится для молодых. Мало кто из 30-летних желает подвергать себя лишениям и стрессам, которые испытывают охотники за информацией. Соответственно, большинству репортеров местных и государственных СМИ от 22 до 40 лет, причем преобладает молодежь. Средний возраст журналистов постоянно уменьшается.