В начале 1990-х национальный журнал новостей опубликовал статью об инновационном методе борьбы с диабетом в резервации индейцев зуни. Главный оператор телеканала, где я работал, показал мне статью и предложил сделать серию репортажей о борцах с диабетом. И мы ее сделали. Получился очень хороший цикл. Его номинировали на премию «Эмми». Мы продали серию каналу ЛВС и нескольким другим информационным компаниям.

Однажды мне позвонил корреспондент Том Формен и расспросил о подробностях. Через несколько месяцев он снял собственный сюжет на ту же тему. Она до сих пор популярна. В январе 2001 года, пролистывая U.S. News and World Report, я наткнулся на очередную статью о проблеме диабета у индейцев племени зуни. Мы посещали резервацию несколько лет назад, а о ней продолжали писать. Женщина, возглавляющая Центр по борьбе с диабетом у зуни, рассказывала журналистам о своей программе, несмотря на то, что ее многократно освещали местные, региональные и национальные СМИ.

Лучшие приманки для Зверя создает не тот, кто постоянно изобретает что-нибудь новенькое. Зверь бежит к тем, кто находит одну идею и использует ее многократно. Это как игра на барабане: вы стучите по одному инструменту, но меняете ритм. И все же будьте начеку и не забывайте искать новые возможности для пиара.

Повторение может принимать разнообразные формы.

Для этого нужно охватить множество информационных агентств. Пусть несколько журналистов передадут ваше сообщение разным аудиториям по разным каналам. Статья может превратиться в телесюжет, и наоборот. Известность в местном кругу может принести популярность в национальном масштабе. Национальная известность покорит один из городов. Отраслевые новости попадут в новости общей тематики, а бывает и наоборот. Иногда сюжет подхватывают все без исключения, и он начинает жить собственной жизнью (скоро мы об этом поговорим). А чаще всего эти процессы совмещаются, Какую бы форму ни приняло повторение, как правило, оно является результатом чьих-то целенаправленных усилий.

Возможность продемонстрировать принцип повторения появилась у меня в мае 2001 года. Я развернул утреннюю газету и в изумлении увидел, что Комиссия Нью-Мексико по государственному регулированию проголосовала за присвоение нового телефонного кода самым густонаселенным городам штата — Альбукерке и Санта-Фе. Код сельских районов оставался неизменным — 505. Решение, которое планировалось претворить в жизнь всего через два месяца, было абсолютно бессмысленным. Предприятия и административные здания сосредоточены как раз между Альбукерке и Санта Фе. По подсчетам эксперта, смена кода этого региона стоит на 50 млн долларов больше, чем смена кода в сельских районах. Так почему трое из пяти членов комиссии проголосовали за изменение кода в городах? Дело в том, что их избиратели преимущественно живут в сельских областях, и там же живут члены комиссии. Я не хотел спускать чиновникам такую глупость. Я связался с Дэвидом Кэмпбеллом, юристом фирмы Vogel, Campbell? Bleuher & Castle, и с Джином Грантом, специалистом по пиару, работающим в фирме DW Turner & Assoc. Втроем мы составили «Коалицию-505».

Первой задачей было заявить о нашем появлении на сцене. В воскресенье я разослал в редакции пресс-релиз о запланированном на вторник ралли «Сохранить 505». Местом старта была назначена центральная площадь Альбукерке. Корреспондент АВС взял у меня интервью в тот же день, и в 22.00 в новостях вышел его репортаж. Думаете, я на этом остановился? Конечно, нет!

На следующий день я позвонил в ведущую радиостанцию штата и получил приглашение на часовую беседу. Ее транслировали в прайм-тайм, то есть в полдень. Я обратился в несколько газет, и везде у меня взяли интервью. Репортер из самой читаемой ежедневной газеты Нью-Мексико обещал, что статья будет напечатана во вторник утром. В понедельник вечером сюжет со мной показали все пять местных телеканалов. Не пора ли остановиться? Ни в коем случае!

Следующим утром я дал интервью ведущим радиостанциям, выходящим на частоте АМ и РМ. Для полуденных выпусков новостей у меня взяли интервью СВ5 к АВС. СМИ не оставили без внимания и нашего адвоката Дэвида Кэмпбелла. Успешно прошло наше ралли «Сохранить 505»— естественно, в 5.05 вечера. Все телеканалы вели прямые трансляции, а до и после гонки я дал несколько интервью корреспондентам радио и газет. Мероприятие не только стало главным сюжетом вечерних новостей, но и попало (вместе с крупными фото) на первые полосы ведущих газет. Можно ли на этом успокоиться? Ни за что! Мы создали веб-сайт, написали несколько серьезных статей и продолжали использовать каждую возможность для пиара. «Коалиция 505» заставила Комиссию по государственному регулированию провести общественные слушания и новое голосование, сопровождавшееся очередным шквалом репортажей в масс-медиа. Результаты повторного голосования оказались идентичны результатам первого, поэтому мы обратились в Верховный суд.

Дюжина газет не только регулярно посвящала репортажи нашей проблеме, но и затрагивала ее в редакционных статьях и карикатурах. Я и наш адвокат дали еще несколько интервью радиостанциям. Тему подхватило агентство Reuters, газета USE Today, вашингтонская служба новостей ВNА, выпускающая более 200 информационных передач и изданий, а также другие медиаслужбы. В итоге «Коалиция-505» создала самую масштабную медиакампанию в Нью-Мексико за 2001 год. Нашему сюжету были посвящены сотни репортажей. Это произошло не случайно. Мы постарались привлечь внимание СМИ и удержали их интерес,

Наша акция протеста и сопровождавшая ее шумиха в СМИ принесли плоды. Во время борьбы местные и федеральные власти выяснили, что могут на долгие годы отсрочить изменение кода, введя программу экономии телефонных номеров. Используя принцип повторения, мы не позволили штату выбросить на ветер десятки миллионов долларов.

Разумеется, спорные вопросы, такие, как борьба за сохранение кодов, способны долго оставаться в центре внимания. Однако и не столь острые противоречия надолго станут предметом обсуждения, если вы хорошенько постараетесь. Пример браслетов милосердия Лениа Хайциг это подтверждает.

После теракта 11 сентября 2001 года писательница и жена пастора миссис Лениа Хайциг смотрела по телевизору жуткие кадры и молилась. Она искала способ помочь семьям погибших. Хайциг верила, что все американцы так же, как и она, потрясены масштабами трагедии. Она понимала, что люди не могут почувствовать боль от потери, тысяч жизней, но способны разделить чувства одной из семей. Вот тогда и родилась идея браслетов милосердия, название которых расшифровывается как «Каждый день с именем ближнего». На серебряных браслетах были выгравированы имена жертв теракта.

Всего за две недели Хайциг собрала необходимых специалистов: дизайнера, ювелира, разработчика сайтов, журналистов, пиарщиков и других. Программа была запущена во время воскресной церковной службы.

В субботу я разослал пресс-релизы и обзвонил своих знакомых в медиакругах. Вечером местные телеканалы показали репортаж о проекте Хайциг. Один из каналов запускал репортажи о нас еще десять дней. К сожалению, пресса не сразу обратила внимание на наш сюжет, но мы продолжали упорно работать. Лениа использовала свои связи (см. «Принцип ресурсов»), чтобы назначить встречу с издателем Albuquerque Journal. Через два дня ее история и цветное фото появились на обложке журнала. Мы отправили пресс-релиз на адрес шоу Опры Уинфри. Я написал электронное письмо другу и коллеге из СКК Лениа дала многочисленные интервью радиостанциям, включая радио Ассоциации евангелистов. Корреспондент-фрилансер Джереми Рейнальдс написал о браслетах милосердия статью, которую опубликовал почти десяток информационных сайтов. В результате наших усилий и достигнутой известности сюжет попал на первую страницу Dallas Morning News. Его увидел продюсер ночной программы ABC, и браслеты милосердия были упомянуты в передаче о благотворительных организациях, помогающих жертвам терактов 11 сентября. Количество репортажей росло как снежный ком. Тему осветили СКЫ, NYTimes.com и ведущие издания Вашингтона, Миннеаполиса, Нью-Джерси и других городов. Репортажи о браслетах попали на страницы газет и журналов, в эфир национальных телеканалов и в Интернет.