Поэтическая творческая находка Кочрана была не так уж логична. Перчатки шьют так, чтобы они обтягивали руку. Симпсона попросили надеть найденную на месте преступления перчатку поверх резиновой (видимо, чтобы сохранить улику невредимой»). Это сделало его руку больше. Вполне разумно также предположить, что попавшие на перчатку-улику пот и кровь заставили ее сесть.

Важно ли это, когда речь идет о паблисити? Нисколько. Афоризм Кочрана был великолепен. Репортеры знали, что в свете фактов заявление абсурдно, однако не могли его не процитировать. Простая и оригинальная реплика адвоката — это шедевр подготовки.

Президент Рейган заработал прозвище Великий Коммуникатор не потому, что был особенно остроумен или умел импровизировать. Его тщательно подготовленные комментарии запоминались. В 1986 году в день подачи налоговых деклараций Рейган сказал в интервью: «Республиканцы считают каждый день Днем независимости, а демократы — днем сбора налогов». Ни один уважающий себя журналист не пройдет мимо такой цитаты.

В 1981 году Рейган привлек внимание к программам, финансируемым из федерального бюджета, но приносящим выгоду только отдельным регионам.

«Мы создали лекарства от пока еще неизвестных болезней», — язвительно заметил он.

Несколько лет его экономическую политику резко критиковали, и Рейган наконец парировал: «Недавно моего друга пригласили на маскарад. Он сделал маску из пары разбитых яиц и сошел за экономиста-либерала».

Эти четкие, броские, запоминающиеся фразы не импровизация, а результат подготовки.

В мире современных технологий специалисты по пиару пристрастились к техническим терминам. Было очень приятно и неожиданно услышать творчески спланированные дебаты на конференции Comdex в 2000 году. Репортеры следили за дебатами между ведущими производителями карманных компьютеров. Лидеры обсуждали достоинства своих товаров: модели Clie фирмы Palm и модели Pocket PC компании Compaq.

Представитель Palm Майкл Мейс провел презентацию Clie как более легкого и дешевого КПК, чем Pocket PC. Он сформулировал это так: «Наш КПК вы можете носить в кармане. Положите в карман Pocket PC, и он стянет с вас брюки». Зал засмеялся, а репортеры заскрипели перьями. Тед Кларк из Compaq был готов отразить критику. Он мгновенно нанес ответный удар, подчеркнув основное преимущество своей модели — яркий цветной дисплей, и высмеял черно-белый экран. «Жаль, что Майкл не включал свой Clie. Если б вы увидели его экран, то пользовались бы Pocket PC… даже и со спущенными брюками», — опять раздался взрыв хохота, и зашелестели блокноты.

Пикировка между представителями Palm и Compaq может стать хорошим уроком для тех, кому известность нужна для позиционирования товара или услуги. Обе фирмы составили простые, незаурядные, предельно эмоциональные фразы. Репортеры и аудитория только этого и ждут.

В любом репортаже должна быть главная мысль. Следуя принципу подготовки, вы должны построить сообщение так, чтобы главная мысль проходила сквозь него красной нитью. Вы можете добавлять второстепенные детали, но в центре внимания необходимо оставить одну идею.

Это особенно важно при работе в прямом эфире. Спросите бывшего вицепрезидента Дэна Куэйла. В 1988 году он участвовал в теледебатах с Ллойдом Бенсоном, кандидатом на пост вице-президента от демократической партии. Куэйл и его команда сознавали, что придется оправдывать молодость кандидата, его самое уязвимое место. Решено было ссылаться на Кеннеди, который довольно рано стал главой государства. В таком свете ровесник Кеннеди на посту вице-президента кажется вполне приемлемым. Подготовившись к нападкам, команда Куэйла чувствовала себя во всеоружии. Оказалось, что она сделала слишком мало, и за эту ошибку Куэйл расплачивается по сей день.

Бенсон догадался, что оппонент будет использовать в качестве аргумента возраст Кеннеди. Других вариантов у него просто не было. Поэтому на аргумент подготовили возражение, которое и озвучил Бенсон: «Сенатор Куэйл, я лично знал Джека Кеннеди. Я работал с Джеком Кеннеди. Вы, сэр, не Джек Кеннеди». Это был сокрушительный удар. Большинство людей теряется и не может придумать достойный ответ, когда их так осадили, да еще перед миллионной аудиторией.

Команда Куэйла должна была не только найти единственный аргумент, но и спрогнозировать, что оппонент заготовит ответ. Приготовив козырную карту, Куэйл мог бы превзойти противника. На заявление: «Вы не Джек Кеннеди», — он мог ответить: «Вы правы, мистер Бенсон. Я верен жене». Сторонники Кеннеди пришли бы в негодование, но Куэйл заработал бы репутацию острого на язык человека и достойного кандидата в вицепрезиденты.

Каждый день на нас обрушивается поток информации и репортажей, но число грамотно составленных сообщений по-прежнему ничтожно. Почему? Большинство людей, появляющихся перед журналистами, не имеют готового сообщения, нужного Зверю. Корреспондент задает вопрос за вопросом, герой интервью отвечает. Он ошибочно полагает, что репортер обязан выбрать из его слов красивую цитату и выделить главную мысль. Сообщение надо готовить как деликатес для искушенного гурмана и подавать на блюдечке с голубой каемочкой. Одно из дружеских писем Марк Твен закончил словами: «Я написал бы короче, но у меня не было времени». Сократить и упростить сообщение — это трудоемкая, тяжелая задача. Само по себе это не сделается.

Вы думаете, Мухаммед Али импровизировал, говоря: «Порхай, как бабочка; жаль, как пчела»? Бросьте! Али знал, как воздействовать на СМИ, и готовил для них изысканные блюда. Медиа и аудитория поглощали угощение с удовольствием.

Арбитр Национальной футбольной лиги Тони Сирагуза умеет готовить материалы для СМИ. Перед победой New York Giants над Baltimore Raven в Суперкубке репортеры смотрели ему в рот, ожидая афоризмов. В одном из знаменитых интервью Сирагуза сострил по поводу артикуляции футболиста Шеннона Шарпа: «Когда Шеннон пришел в команду, движения его губ напомнили мне говорящую лошадь из знаменитой комедии. Увидев его зубы, я поразился сходству». Футбольные болельщики часто слышат, как тренеры и спортсмены говорят о товарищах, игре, травмах и надеждах. Это все забывается. Человек, говорящий как Сирагуза, остается в памяти.

Звезда радио Дон Аимэс спросил спортивного комментатора Ноуи Лонга, почему тот работает с хрупким с виду Крисом Коллинсуорсом. Что ответил комментатор? «Видите ли, Дон, это один из тех парней, у которых приятели отбирали деньги на школьные завтраки». Полагаете, на Лонга снизошло озарение? Он постоянно спорил с партнером в эфире и понимал, что рано или поздно его спросят о странном альянсе. У комментатора было два варианта: подготовить блестящий ответ и использовать его, как только представится случай, или полагаться на незаурядный дар импровизации. Угадайте, что он выбрал. В 2000 году видный представитель демократической партии Джеймс Карвилл посетил Национальное собрание республиканцев. Когда его спросили зачем, он ответил: «На каждом дог-шоу должен быть человек с брандспойтом». В восьми словах Карвилл создал яркий образ. Избалованные псы-республиканцы, собравшиеся на помпезном шоу, кидаются на единственное полезное и разумное существо (самого Карвилла). Его замечание не просто насмешка над республиканцами. Это грамотный уход от ответа на конкретный вопрос. Что делал советник демократической партии на собрании республиканцев? Шпионил? Или его жена (высокопоставленный советник оппонентов) переманила его в стан противника? Мы никогда этого не узнаем, чего и добивался политик.

Однажды Марвин Буш, брат Джорджа Буша — младшего, решил произвести впечатление на корреспондентов. Он прокомментировал тогдашние события: «Звук, который вы слышите, это хруст челюстей медиа, вцепившихся в Джона Маккейна».

Кочран, Бенсон, Сирагуза, Лонг, Карвилл и брат президента не теряли времени, отведенного на подготовку афоризмов. Имея в запасе несколько дней или даже недель, любой здравомыслящий человек способен составить фразы не хуже. Согласны? То-то и оно. Ораторы готовят речи. Большинство людей пренебрегают подготовкой, и зря.