Принцип простоты работает и для пресс-релизов, и для событий, рассчитанных на внимание СМИ. Если у вашего товара несколько достоинств, не пытайтесь рекламировать все сразу. Выберите главную черту и разыграйте козырь. Медиамир не признает сложностей. Пытаясь предложить СМИ нечто всеобъемлющее, вы допустите стратегическую ошибку.

Представим, что городские власти горячо одобрили проект транспортной системы. Как им получить паблисити и заручиться поддержкой общества? Придется упростить идею, иначе кампания обречена на провал. Что, если магистраль пройдет через жилой район, старое кладбище или потребуется спилить могучее дерево? Заговорят ли о ней в СМИ? Безусловно. Журналистов не интересует весь проект, им нужны только яркие моменты.

Чтобы сюжет попал в СМИ, надо максимально его упростить. Иногда и этого недостаточно.

Вы возмущены налоговым кодексом и хотите его усовершенствовать? Вступайте в клуб недовольных. Трудно найти человека, который считал бы налоговую политику США оптимальной, но все попытки улучшить законодательство неизменно проваливались. Конечно, люди предлагали более простые налоговые планы. Но даже самый элементарный проект, основанный на здравом смысле, слишком сложен для СМИ. Зверь такого не терпит, а без внимания СМИ все предложения проходят незамеченными.

В начале этой главы я рассказывал о сочетании неординарности, эмоциональности и простоты. В занимательном информационном сюжете эти качества упакованы, как горошины в стручке, и первой лежит простота. Интервью строятся по тому же принципу.

Великолепные фразы, эффектные благодаря необычности и накалу чувств, являются и самыми простыми. По удачному определению К. Серэма, «гениальность — это умение рассказать просто о сложном». Э. Шумахер выразился иначе: «Любой образованный дурак может представить вещи более значительными, сложными и непонятными, чем они есть. Чтобы двигаться в обратном направлении, нужны ум и отвага».

Репортеры, как и все человечество, любят простое изложение идей. Нет ничего более привлекательного, чем ясно сформулированная истина. Особенно когда времени и места в обрез.

Скончавшийся в январе 2000 года великий баскетбольный тренер и телезвезда Эл Макгир запомнился как мастер упрощения. Ему принадлежала масса афоризмов и собственных терминов. Арии Стейплтон писал для Associated Press: «На жаргоне Макгира вполне возможна фраза «Наш аристократ — динамит в игре и посредственность за кулисами»». Диктор CBS Дик Энберг вспоминал; «Эл — самый удивительный человек из всех, кого я знал. Он смотрел на жизнь по-своему, совершенно не так, как все мы. Он проникал в суть вещей мгновенно, быстрее, чем кто бы то ни было».

Эл Макгир был интересным (читай: необычным) и ярким (то есть эмоциональным) человеком, которого невозможно было не полюбить. Он заработал эту репутацию простыми и оригинальными репликами.

Ужасно несправедливо, но результаты всех действий президента сводятся к одной его меткой фразе. Это наследие из слов. Авраам Линкольн сказал: «Не устоит дом, разделившийся сам в себе». В библейской фразе четко сформулирована его позиция в Гражданской войне и определен дух его президентства. Франклин Рузвельт произнес: «Нам нечего бояться, кроме страха». Он призвал американский народ к отваге и этим внес свой вклад в коллекцию президентских изречений.

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу: «Господин Горбачев, снесите стену».

Пока Билл Клинтон занимал пост верховного главнокомандующего, СМИ печатали и выпускали в эфир сотни репортажей о человеке в поисках своего афоризма. Президент Клинтон терял время, пытаясь найти свое изречение, а Зверь занимал наше время, рассказывая нам о его стараниях. После долгих поисков Клинтон уже навсегда запечатлелся в массовом сознании благодаря фразе: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински».

Правило простоты применимо к членам всех партий. Республиканцы, демократы, независимые и все прочие должны уважать простоту и относиться к ней трепетно. Простейшая реплика, сказанная в самый напряженный момент президентства, становится его итогом. Исключений не бывает. Наследие Ричарда Никсона — фраза: «Нет, я не мошенник». Джордж Буш — старший запомнился словами: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет». У создателей новостей и их аудитории нет времени и терпения для расшифровки туманных посланий. Им нужны цитаты в готовом к употреблению виде. Опытный журналист Джефф Гринфилд сформулировал это так: «Изящный поворот мысли и самый элегантный риторический прием не стоят ломаного гроша в сравнении с ясной и четко изложенной мыслью».

У простых и ясных фраз есть еще одно достоинство. Их легче понять и труднее вырвать из контекста. В предыдущей главе я упоминал опрос, проведенный в 1998 году Американским обществом редакторов газет. Как вы помните, почти четверть респондентов сообщили, что их слова исказили. Легко предположить, что злейшие враги этих людей — они сами. Они проговорили с репортерами слишком долго, сообщили им массу лишних подробностей и не потрудились внятно сформулировать свои мысли.

Итальянский журнал Oggi опубликовал статью, в которой процитировал слова лечащего врача Папы Римского Иоанна Павла II о том, что понтифик страдает болезнью Паркинсона. Врач заявил, что ею слова исказили. Джанфранко Финечи, в 1994 году проводивший операцию на бедре Папы, сказал в интервью Associated Press: «Меня спросили, нет ли у святого отца болезни Паркинсона, на что я ответил: «Я не могу исключить возможности, что он страдает от болезни вроде паркинсоновской, но это не моя специальность»».

Человек, использующий двойные отрицания в разговоре с репортером, напрашивается на неприятности. К тому же, если болезнь Паркинсона не входит в вашу специализацию, зачем о ней рассуждать? Следуя принципу простоты, хирург мог бы ответить: «Моя задача — оперировать бедро. Спросите что угодно о бедре Папы, и я вам отвечу».

Если вы хотите, чтобы корреспондент точно передал вашу мысль, упростите ее. Не сбивайте журналиста с толку ненужной информацией. У него нет на нее времени. Лучше сами сделайте выжимку из своих слов. Репортер оценит ваши усилия, потому что это заметно облегчит его работу (см. «Принцип доступности»). Вы увеличите шансы на правильное изложение своей точки зрения и в награду получите уверенность, что журналист вас хорошо понял. Понимание часто превращается в доброжелательный репортаж.

Почему же, общаясь со СМИ, большинство людей не упрощают свои мысли? Главная причина ясна. Люди не знают, что именно они хотят подчеркнуть (см. «Принцип подготовки»). Они не выстраивают свое сообщение четко и логично. Герои интервью ждут, что репортер охватит весь огромный материал по проблеме (о которой он, вполне возможно, впервые слышит) и проникнет в самую суть. Понятно, что в таких условиях репортер и его собеседник редко находят общий язык и приходят к консенсусу.

Правило простоты не соблюдается еще и потому, что люди переоценивают возможности репортеров. Герои интервью старательно объясняют все аспекты проблемы. Они предлагают разные пути ее решения. Они дотошны и вникают во все мелочи. Когда репортер уходит, они страшно горды собой.

Когда в эфире или печати появляется репортаж, наивные герои хватаются за голову. «Что это такое?! — кричат они. — Я дал корреспондентке столько информации, а она использовала только «жареные» факты! Она выбросила все самое важное!» Позвольте спросить, а чего же вы вдали? Документального фильма? Статьи на весь разворот? Люди, которые каждый день смотрят новости и читают газеты, почему-то удивляются, когда их сообщение оказывается очень коротким.