А любовь некоторых заказчиков к непонятным конструкциям из букв можно объяснить только советским прошлым, напичканным бессмысленными аббревиатурами.

Напоследок я расскажу о самом главном направлении современного нейминга – о создании неологизмов. Я долго и тщательно изучала технологию конструирования новых слов для торговых марок и в результате выявила девять способов:

1. добавление/видоизменение концовки: «Кофеум» (кафе), «Аппетитница» (приправы), «Ароматика» (приправы), «Диетика» (журнал), «Молоколамск» (молочные продукты), «Вкуснотеево» (молочные продукты), «Озоника» (компания по продаже и монтажу кондиционеров), «Растишка» (кисломолочные продукты для детей), Comfi (сеть магазинов электроники), «Уюткино» (жилой комплекс), «Талисмания» и «Майдан’s» (телешоу), «Трюфелье» (конфеты);

2. добавление приставки: «Негрустин» (антидепрессант), «Нестарит» (биодобавки);

3. механическое соединение двух слов или их частей, иногда с добавлением гласной между ними: «Домотехника» (сеть супермаркетов бытовой техники), Faberlic (косметика), «Евролэнд» (торговый молл), «БэбиЛенд» (супермаркет детских товаров), «Японахата» (сеть японских ресторанов), «Мамамаг» (интернет-магазин детских товаров), «ФрутоНяня» (детское питание), «ШоШоп» (украинский интернет-магазин), «Спеленок» (соки для детей);

4. соединение двух слов путем «перетекания», когда первое слово заканчивается хотя бы на одну букву, с которой начинается следующее: «РеклаМастер» (портал о маркетинге), «Окнова» (компания по производству окон), «Эколлаген» (крем для лица), «Гурмания» (суп), «Уютерра» (сети магазинов товаров для дома), «ФрукТалия» (сухие завтраки), «Аромарт» (магазин парфюмерии), «Спортугалия» (магазин спорттоваров) (Александр Филюрин[11] утверждает, что слова иностранного происхождения лучше всего соединяются через букву «Т» – в качестве примера можно назвать созданный им нейм «Фруктоник»);

5. изменение слова для появления нового значения с сохранением аллюзии: BeerBarry (бар), «Коффта» (кафе), «Жар-Пицца» (сеть пиццерий), «Кислорот» (конфеты), «Курлион» (готовые блюда из курицы), «Вокруг цвета» (издательский дом), «Пивасик-телесик» (магазин живого пива), «Хвостунишка» (ветеринарная клиника), «Чемпивон» (спортбар), «Читайгород» (книжный клуб-магазин), «Чаепитер» (выездные чайные церемонии в Санкт-Петербурге), «Шоколапки» (конфеты);

6. сокращение слова (порой и с некоторыми искажениями): «Чайкофф» (кафе); придумывание слова, часть которого имеет определенную ассоциацию: «Лукойл» (нефтяная компания);

7. стилизация слов под иностранный или архаичный язык: Roshen (кондитерские изделия);

8. расчленение слов: «Креп-де-шин» (ресторан), «Арт-и-шок» (рекомендую назвать таким образом кафе).

Я дарю вам эту технологию генерации слов с надеждой, что вы станете присылать мне ответные подарки: примеры ваших удачных неймов для коллекции – в ней уже с полтысячи удачных русскоязычных неймов, она расположена в интернете на странице http://copywriter.ua/c_names.

Только в исключительных случаях нейм может содержать более одного слова. Это должно быть обосновано его смысловым богатством. Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (украинский производитель куриного мяса). Ряба – нарицательное имя кур в сказках и в реальности, в селах и деревнях; а слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не «окорочка Буша», а наше, натуральное мясо.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку: в нем обыгрываются значения слова «посол» – это и должность, и способ приготовления рыбы. Прилагательное как бы поднимает планку, отсылая одновременно и к дипломатическому понятию «высокий гость», и к кулинарному – «высокая кухня».

Два слова в нейме также бывают оправданны, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чеботурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город», чищеная морковь «Вовка-морковка», семечки «Плевое дело».

Какие еще приемы можно использовать для создания неймов, вы узнаете в главе 6.

Чтобы улучшить качество каждого минимального текстового блока – предложения, – необходимо тщательно изучить его содержимое.

«Писатель должен уметь чувствовать слова внутренне, каждое в отдельности, – пишет поэт Дональд Холл. – Он также должен уметь отступить мысленно назад и увидеть предложение как целое. Но начинает он с единичного слова»[12].

Давайте-ка вспомним школьную программу и пройдемся по частям речи. Ну же, это весело: вернуться в золотые школьные годы – и взглянуть на полученные тогда знания под новым углом.

Для разминки возьмем предложение «Хорошо описанная сумасшедшая идея превращается в красивую сказку» – и ответим на вопрос: какие части речи в нем встречаются? (Ответ: эти части речи – существительное, глагол, прилагательное, наречие, причастие и предлог.)

Базовых частей речи, которыми приходится оперировать чаще всего, четыре: существительное, глагол, прилагательное и наречие. Числительные, причастия и деепричастия используются намного реже, а союзы, предлоги, местоимения и междометия – просто вспомогательные элементы предложений.

Существительное – часть речи, обозначающая предмет и отвечающая на вопросы: кто? что? – чаще иных встречается в предложениях. Поэтому давайте начнем с него.

На первый взгляд нет никаких сложностей с употреблением существительных. На практике же оказывается, что неопытные копирайтеры используют в тексте первые попавшиеся имена существительные, не заботясь о том, точно ли они соответствуют предмету описания.

Возьмем, например, слово «ветер» и подумаем, как еще можно назвать перемещение воздушных масс. Обычно в течение нескольких минут вспоминаются слова «буря», «вихрь», «ураган», «шторм» и еще два-три синонима. На самом деле их значительно больше[13].

К чему этот пример? Прежде чем выбрать существительное для вашего текста, подумайте, а достаточно ли точно оно определяет предмет? Или стоит найти синоним?

Кстати, поиск точного синонима необходим в случае подбора всех базовых частей предложения.

Например, каждый помнит строку Александра Пушкина: «Я памятник себе воздвиг нерукотворный». Попробуйте заменить слово «воздвиг» на любой синоним – и все: предложение становится банальным и скучным, перестает быть крылатой фразой.

Вот так плавно мы перешли к рассмотрению следующей части речи.

Глагол – часть речи, обозначающая действие или состояние и отвечающая на вопрос: что делать? Он имеет одно уникальное свойство, о котором большинство пишущих даже и не догадывается.

У того же Пушкина в стихотворении «Пророк» есть такая строка: «Глаголом жечь сердца людей». «Глагол» в данном контексте используется как устаревший синоним слова «речь». Но великий поэт дает нам и иные намеки. Для того чтобы разгадать их, давайте сравним два стихотворения.

Вот стих Афанасия Фета: