Многие компании относятся к интернет-маркетингу так же, как я когда-то хотел развивать свои навыки публичных выступлений. Они ограничиваются перечнем разрозненных действий по поисковой оптимизации и сложным для оценки маркетингом в социальных медиа. Вдобавок существует необходимость в течение длительного времени постоянно создавать качественный контент. Если руководство организации не видит общую картину взаимодействия разных инструментов, позволяющую объединить социальные медиа, контент и поисковую оптимизацию из разрозненных отделов и создать целостный подход к онлайн-маркетингу и связям с общественностью, то разве может такая компания расти и оставаться конкурентоспособной? Для меня понятие оптимизации и максимальной эффективности действий больше связано с брендами и потребителями, чем с ключевыми словами и позициями в результатах поиска. Стремление оптимизировать свои действия – это состояние души, и я надеюсь, что книга поможет вам максимально повысить эффективность ваших мероприятий в сфере маркетинга и коммуникаций.

За почти пятнадцать лет работы в сфере интернет-маркетинга я убедился в сверхъестественной способности лучших профессионалов в области поисковой оптимизации использовать творческий подход, аналитическое и нестандартное мышление, чтобы быстро решать маркетинговые проблемы и находить конкурентные преимущества компании. А опыт работы по связям с общественностью помог мне увидеть, каким образом объединение усилий по составлению контента, влиянию на потребителей и их вовлечению позволяет брендам становиться лучшим решением в своей категории как при помощи поисковых систем или социальных сетей, так и посредством других форм онлайн-коммуникаций. Хотя поисковая оптимизация основана на понятиях ключевых слов, ссылок и результатов поиска в поисковых системах, максимальная эффективность маркетинговых усилий способна предоставить вашей компании годы конкурентного преимущества в любой области бизнеса, связанной с созданием онлайн-контента, – от маркетинга и связей с общественностью до обслуживания клиентов и лояльности сотрудников.

В связи с этим я советую вам подумать над теми же вопросами, над которыми размышлял и я, разговаривая с Майли: «Насколько эффективно сочетаются между собой ваши усилия по оптимизации для поисковых систем, социальных медиа и контент-маркетинга? Можно ли считать ваш маркетинговый подход оптимальным для достижения результатов именно для вашей целевой аудитории?»

В этой книге мы рассмотрим комплексный процесс оптимизации интернет-маркетинга в вашей организации в виде трех этапов, где будет дано четкое представление о планировании, воплощении и оценке всех маркетинговых усилий.

• Первый этап поможет разобраться в изменении потребительских предпочтений и поведения при поиске информации в интернете, доступе к контенту и использовании социальных сетей. Узнайте, как эти изменения должны повлиять на стратегию онлайн-маркетинга вашей организации.

• На втором этапе мы обсудим тактику оптимизации контент-маркетинга от создания типовых персонажей для социальных сетей до планирования и оценки контента. Мы рассмотрим ключевые принципы и примеры комплексной поисковой оптимизации с целью повышения эффективности маркетинговых усилий для привлечения трафика от поисковых систем и социальных медиа.

• На третьем этапе рассмотрим методы и навыки, которые понадобятся для развития и интеграции программ поисковой оптимизации, деятельности в социальных медиа и стратегии контент-маркетинга в вашей компании.

Вы готовы научиться действовать с максимальной эффективностью? Тогда за дело.

В нашей семье уже несколько лет как сложилась традиция: на десятилетие каждого ребенка мы организуем ему поездку в один из городов США по его выбору. Мой сын Доминик выбрал Нью-Йорк. Хотя я несколько раз бывал по делам в этом едва ли не самом большом мегаполисе мира, совершенно не представлял себе, чем смогу занять сына в течение пяти дней. Как вы думаете, где я стал искать информацию? Возможно, кто-то из читателей решит, что я воспользовался поисковиками вроде Google или Bing, Facebook или Twitter. Некоторые, наверное, в таких случаях советуются с опытными туристами, переписываясь по электронной почте или посещают специальные туристические сайты, посвященные Нью-Йорку. Что выбрал я? Все перечисленные варианты.

В своем микроблоге в Twitter я написал, что собираюсь отвезти сына на день рождения в Нью-Йорк и хочу больше узнать о развлечениях для детей. В ответ пришло множество советов, из которых я составил список. Потом мы с Домиником при помощи Google постарались разузнать как можно больше о каждом месте, например о парке аттракционов, его расположении, плате за вход и режиме работы. На основании полученной информации мы уточнили поисковые запросы, результаты нового поиска вызвали у нас новые вопросы, и мы задали их в социальных сетях. На некоторых сайтах мы нашли рейтинги потребителей, на других – ссылки на блоги, фотографии в сети Flickr или фан-страницы в Facebook.

Благодаря одновременному использованию поисковых систем, сайтов социальных сетей и электронной почты мы составили график поездки и превосходно провели время.

Но это еще не все. Мы начали исследовать Нью-Йорк с Манхэттена, затем пошли в зоопарк в Бронксе и завершили турне на Бродвее, где посмотрели шоу «Король Лев». Я написал в Twitter о наших впечатлениях и загрузил фотографии в Flickr, Twitter и Facebook, чтобы все, кто давал советы, узнали, как они повлияли на это примечательное семейное событие. Мой рассказ в социальных сетях дал людям возможность увидеть все нашими глазами, а также обменяться впечатлениями с другими пользователями со всего мира. Вскоре отчет о поездке и фотографии, которые я разместил в интернете, завоевали популярность в Google и стали своеобразным подспорьем для всех, кто собирался поехать в Нью-Йорк с детьми.

Наш опыт планирования поездки и рассказ о ней, который можно найти через поисковые системы и социальные сети, демонстрирует фундаментальные изменения в поведении пользователей, касающиеся поиска, потребления и распространения информации. Хотя поисковые системы по-прежнему самый популярный метод поиска, взаимопроникновение социальных сетей, обмен информацией через них и публикация контента пользователями создает огромные возможности для более эффективного привлечения клиентов{1}. Чтобы добиться успеха в онлайн-маркетинге, важно понимать и признавать релевантность и актуальность предоставляемой информации, а также необходимость учитывать постоянно меняющиеся предпочтения потребителей.

Современный интернет – это постоянно меняющаяся инновационная среда. Времена постепенного накопления данных и однонаправленного движения информационных потоков ушли в прошлое. Сейчас эти потоки движутся во всех направлениях, попадая к пользователям в различных форматах и при помощи разных платформ и устройств. Массовое распространение социальных сетей и мобильный интернет привели к революции в сфере доступа, обмена и публикации контента. Масштаб информационных потоков достиг нового качественного уровня (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Обнаружение контента, его использование и вовлечение потребителей

Доступ к необходимой информации в сознании людей все чаще ассоциируется с поисковыми системами. Когда нужно найти что-то определенное, совершенно естественно задать запрос в интернете, просмотреть полученные результаты и выявить самый подходящий ответ. Моя восьмилетняя дочь не называет значок браузера Google Chrome на рабочем столе ни Google, ни Chrome. Она говорит «интернет», потому что для поиска информации в интернете использует именно этот значок. Для нее доступ в интернет не кажется чем-то особенным и не ограничен только компьютером. Она знает и о других устройствах, подключенных к интернету: смартфоне, iPad, игровой приставке, цифровом мультимедийном проигрывателе и ноутбуке. Моя дочь выросла в век цифровых технологий и повсеместного доступа к информации, точно так же как современные компании, которые находят массу возможностей для создания связей с потребителями и для их вовлечения.