Перейдем к позиционному (согласно тарифному плану, отраженному в табл. 1) анализу эмиссионных доходов. При этом основные моменты, связанные с ресурсной частью, мы рассмотрим ниже и отдельно, а сейчас сконцентрируемся на операционных доходах.

Первоначальный взнос относится к одному из отмирающих ресурсных карточных тарифов. Смысл установки минимальной границы для взноса двоякий: с одной стороны, это средство для привлечения денежных средств, а с другой – средство отсечения клиентов, не являющихся, по мнению банка, достаточно платежеспособными, чтобы претендовать на карту того или иного вида. В начале 1990-х годов размер первоначального взноса достигал 10000 долл. Сейчас банки, сохранившие в тарифе первоначальный взнос, требуют в среднем 2000–2500 долл. в качестве первоначального взноса на карту Gold и около 500 долл. в качестве первоначального взноса на карту типа Classic. По электронным картам первоначальный взнос обычно отсутствует.

Указанные соображения представляются весьма спорными с точки зрения реального опыта клиентской работы с картодержателями. И без указанного ограничения «золотые» клиенты вносят хорошие суммы. А как, например, поступить с клиентом, желающим внести не 2000 долл., а 1900 долл. на золотую карту? Или 1500 долл.? Формальный отказ нанесет и финансовый ущерб, и ущерб репутации бизнеса. Кроме того, клиент, внесший именно 2000 долл., может после активизации лимита тут же снять их наличными.

Более верная тактика, позволяющая достичь обеих целей, – неформально оценивать платежеспособность клиента на этапе принятия решения о выпуске карты. В качестве критерия как раз можно принять указанные суммы, если они являются ежемесячным доходом, приходящимся на каждого члена семьи заявителя.

Это еще один рудиментный ресурсный тариф. В начале 1990-х годов ставка депозита доходила до 5000 долл. по картам типа Gold. Сейчас редко где можно встретить ставку в 500 долл. Соображения, лежавшие в основе установления тарифа, были также двоякие: с одной стороны, депозит был призван покрыть овердрафтные риски, а с другой – позволить увеличить объем привлеченных средств, да к тому же и более «длинных» по сравнению с остатками на картсчетах.

Время рассудило по-своему. Во-первых, сначала менеджмент картпод-разделений, а сейчас и все более широкие круги клиентов обнаружили, что даже огромные депозиты не спасают от умышленно допущенных (тем более злонамеренно допущенных) овердрафтов. Об овердрафтах, сделанных профессиональными мошенниками, и говорить нечего: «профессионально» устроенный овердрафт редко бывает меньше 20 000 долл. Разумеется, депозитом дело не поправишь, и его наличие в тарифах все сложнее объяснять потенциальным клиентам. Во-вторых, овердрафт, допущенный случайно, не умышленно, да и просто возникший по техническим причинам (например, за счет курсового скачка) не представляет большого риска: он будет погашен клиентом, да еще и с уплатой процента по овердрафту. Указанный процесс в понимании существа овердрафтных рисков приведет, как представляется, в ближайшем будущем к исчезновению этого тарифа. Помимо рисковой составляющей, в пользу такого развития событий говорит и резко негативное отношение клиентов к этому тарифу.

В отношении депозита/неснижаемого остатка можно еще добавить следующее. Если тариф назван «депозитом», то это выдвигает определенные требования по ведению бухгалтерского учета: размещенные средства должны учитываться на отдельном лицевом счете с другой балансовой частью. А это означает, что система автоматизированного ведения счетов должна поддерживать число объектов, в два раза превышающее количество клиентов. Это может вызвать дополнительные затраты. Неснижаемый остаток означает просто технологическую блокировку определенной суммы на картсчете клиента. При этом срочность, «долгота» денег, размещенных на депозите/заблокированных в качестве неснижаемого остатка, оказывается равной «до востребования». Дело тут вот в чем. К более высокой срочности могут быть отнесены только те средства, которые размещены клиентом на определенный срок в виде вклада, и срок должен быть зафиксирован в договоре вклада. Карточный же депозит может быть «распакован» в любой день – потому, что овердрафт может также возникнуть в любой день, даже без ведома клиента, да и клиент не дает никаких обязательств по срочности вклада. Конечно, де-факто использование депозитных средств происходит гораздо реже, чем остатка по картсчету, но для устойчивости банка необходимо неукоснительно соблюдать все требования ликвидности, в том числе баланс привлеченных/размещенных средств по категориям срочности. Если использовать карточные депозиты для долгосрочных активных операций, резко вырастает вероятность перекоса в текущей ликвидности. Для банка в целом это вряд ли серьезная угроза – карточные депозиты составляют ничтожную часть пассивов, а для картбизнеса это не лучшая ситуация.

Этот тариф является основной и самой важной статьей операционного дохода. Собственно этот тариф отражает продажу услуги как таковой. Указанные в табл. 1 ставки являются нормальными рыночными ставками по состоянию на начало 2002 г. Разброс цен на оформление и годовое обслуживание карты типа Classic в различных банках может составлять от -50 % до +100 %. Карты типа Gold имеют более стабильные цены, и разброс составляет от -30 % до +50 %. Карты типа Business (тарифы на которые мы опустили) тарифицируются в промежутке Classic – Gold. Тариф на электронные карты устанавливается примерно на уровне себестоимости, может быть, на 1 – 2 долл. дороже.

Иногда стоимость первого года пользования картой тарифицируется на 25– 100 % дороже стоимости пользования в последующие годы. В тарифах это обстоятельство отражается разделением тарифа на «оформление» и «годовое обслуживание» либо отдельно указывается стоимость обслуживания за первый и последующие годы. Такой подход, будучи реализованным, действительно приведет к некоторому увеличению дохода, но при этом, как показывает практика, вызывает у клиентов стойкое ощущение, что их обобрали. Плюс к этому некоторые из клиентов могут отложить или совсем отказаться от намерения приобрести карту. В долгосрочной перспективе (а картбизнес по своей природе долгосрочен) все же более ценным представляется доверие клиента банку, нежели сиюминутное 5– 10-процентное увеличение дохода по валу.

Противоположный подход заключается в отмене платы за оформление и годовое обслуживание (касается карт Classic и Gold, в отношении прочих подход не имеет смысла). Такая тактика связана с какими-либо маркетинговыми мероприятиями и кампаниями. Первый пример: предсезонная распродажа, когда карта оформляется бесплатно для лиц, подавших заявление в мае. Второй – презентационная кампания, когда карта оформляется и впоследствии вручается в виде подарка (например, руководителям всех корпоративных клиентов банка). Такие наскоки на рынок не лишены смысла, но перед принятием решения следует четко оценить, каков может быть экономический эффект.

В первом примере текущий валовой доход не только не увеличится, но существенно уменьшится, так как в мае постараются приобрести карты все, кто и так планировал это сделать, а также те, кто, возможно, «дозрел» бы в июне и июле. Некоторый рост будет наблюдаться в отношении привлеченных средств и, вероятно, в отношении транзакционных доходов, получаемых в последующих периодах. На прирост в доходах за выпуск карт можно рассчитывать только на следующий год при перевыпуске, и этот прирост в лучшем случае составит 5–7%.

Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период – от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25 % от всех выпущенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40 % держателей отсеются.