Каждая цифровая революция приводит к возникновению новых форм медиа. Посмотрите, например, как изменились энциклопедии. Всего за два десятилетия мы прошли путь от шкафов, забитых тяжеленными переплетенными в кожу томами, до Microsoft Encarta на компакт-дисках и далее – до онлайновой, пополняемой пользователями Wikipedia, и наконец – до Aardvark.im, сервиса сообщений реального времени, соединяющего пользователей, ищущих информацию, с экспертами. То есть за это время новые технологии все больше и больше облегчили доставку правильного контента в правильном контексте и в нужное время, позволив достичь бόльших аудиторий с меньшими издержками.

Сначала цифровые медиа сделали хранение информации намного более дешевым. Программы для персональных компьютеров сделали чрезвычайно легким процесс создания личного цифрового контента. В 90-х годах Интернет возник как мощный новый механизм распространения средств информации, побудив людей ко все большему вовлечению в создание контента и публикацию своей работы. Это привело к настоящему информационному взрыву. Следующие десять лет были посвящены уже разработке разных способов фильтрования массы информации – агрегированию контента, поиску и поведенческому таргетированию.

С помощью онлайнового социального графа эту задачу можно решить лучше. Уже сейчас «социальное фильтрование» на сайтах социальных сетей позволяет нам получать более подходящий и интересный лично для нас контент. В этой главе будет кратко рассказано о подъеме Facebook и более общей истории социального нетворкинга, о платформах, на которых базируются сайты социальных сетей, и о том, как этот последний шаг в эволюции цифровых медиа связан с созданием нового социального опыта.

Эра персональных компьютеров трансформировала медиа, предоставив новые емкости для хранения цифровой информации и средства для создания и редактирования контента. Гибкие диски, компакт-диски и позже DVD, флешки представляли собой все более эффективные средства для хранения данных и информации, освобождая бизнес от шкафов с бумагами и ручной работы по управлению записями. Компакт-диск, например, был уже способен хранить эквивалент 300 000 страниц печатного текста.

Средства информации в цифровой форме также легче поддаются копированию и распространению и, следовательно, могут быть доступными намного более широким аудиториям. Одновременно с этим текстовые и графические редакторы и позже инструменты для производства видео радикально снизили барьеры, которые стоят перед теми, кто хотел бы создавать и редактировать новые средства информации. Издательские системы для персонального компьютера, такие как Print Shop или Microsoft Publisher, привели к тому, что практически любой пользователь оказался в состоянии выполнить работу, ранее доступную только издательству или типографии.

Но методы распространения не изменились фундаментально: информация распространялась только на физических носителях. Хотя вы могли легко и дешево создать информационный листок о своем продукте, вы были должны его отпечатать и разослать обычной почтой (ну или хотя бы разослать CD с ним).

Интернет перевернул вопрос распространения с головы на ноги. Издатели, записывающие студии и кинокомпании быстро поняли (часто на очень болезненных примерах – видя, как пиратские версии их продукции убивают их продажи), что Интернет является мощным механизмом распространения, облегчающим публичную циркуляцию медиа. В эру персональных компьютеров каждый мог стать продюсером. В эру Интернета каждый мог стать и издателем. В ранние дни Интернета издатели использовали его исключительно как канал для «широковещания», то есть для обращения «один ко всем». Хотя многие люди могли стать издателями, их методы публикации перестали быть привлекательными для потребителей. Медиаиздатели по-прежнему обращались к потребителям «с трибуны». А потребители в это время при помощи дискуссионных форумов, чатов и конференций уже вели друг с другом настоящие разговоры.

В конце 90-х издатели наконец-то это поняли и стали включаться в разговоры с потребителями. Это движение получило название Web 2.0. Бизнес разработал более утонченный взгляд на Интернет как на двусторонний канал общения «многие со многими», который вдохновлял аудиторию на обратную связь, предложение идей, мнений, знаний, ответов, рейтингование продуктов, написание обзоров и рекомендаций. С этого момента созданные пользователями медиа в блогах, вики и YouTube начали помогать бизнесменам управлять своим присутствием в Интернете и отчасти сняли с них труд по созданию и обновлению контента. Эта тенденция даже проникла в традиционные СМИ – PepsiCo, например, провела конкурс любительского видео для своей телевизионной рекламы, предназначенной для показа во время Супер-боула[12] 2008 года.

Четыре главных достижения интернет-медиа за последнее десятилетие заложили основу возникновения сегодняшнего онлайнового социального графа: сообщества сайтов, агрегирование контента, маркетинг в поисковых машинах и поведенческое таргетирование.

Важными предшественниками современных вики, блогов и онлайновых социальных сетей были онлайновые сообщества персональных сайтов, таких как GeoCities, Tripod и Angelfire. GeoCities возглавили это движение, предложив легкие в использовании, но мощные средства публикации, которые позволяли новичкам создавать свой собственный сайт. На своем пике GeoCities поддерживали более 3,5 миллиона сайтов, обслуживали более 19 миллионов уникальных посетителей в месяц, что составляло тогда треть от всех пользователей Интернета. В 1998 году это был третий по трафику сайт в мире. В следующем году, прямо перед тем, как лопнул «интернет-пузырь», Yahoo! Inc. купила GeoCities за 3,5 миллиарда долларов.

Несколько лет спустя, увидев, что GeoCities так и не стали прибыльным проектом, Yahoo ввела плату за хостинг. Сейчас видно, что это стало началом конца GeoCities. Люди стали от таких услуг отказываться, тем более что возникли новые сервисы, такие как Google Sites, предложившие еще бόльшую простоту создания и администрирования сайта, использование новейших интернет-технологий и самое главное – бесплатность своих услуг. И все-таки GeoCities оставили после себя важное наследство: во-первых, стало понятно, что каждый человек может создать свой сайт и организовать свое присутствие в Интернете. Во-вторых, бизнес может иметь более специализированные площадки для своей рекламы.

Когда в Интернет хлынул массовый издатель, потребителям информации понадобились средства для того, чтобы управлять получением интересного для них контента: сайтами, и в особенности такими часто обновляемыми источниками, как новости, фотографии, посты в блогах. Для этого был разработан RSS – стандарт форматирования, предназначенный для передачи обновлений веб-контента. RSS-программы агрегируют контент из различных источников Интернета, собирая для подписчика «индивидуальную газету», состоящую из обновлений контента на всех сайтах, на которые он подписался. RSS-программы программируются так, чтобы регулярно проверять наличие обновлений на этих сайтах, чтобы потребителю не приходилось это делать вручную. Свойства RSS-агрегирования сейчас уже стали стандартными для многих браузеров и программ электронной почты. (Кстати, я разрабатывала RSS-модуль для Outlook в 2003 году, работая в Microsoft.) Существуют и RSS-программы, работающие на интернет-серверах, например Bloglines and Google Reader.

Издателям инструменты управления RSS-потоками, такие как FeedBurner (купленный в 2007 году Google), предоставляют возможность автоматического форматирования, анализа трафика и дополнительные рекламные сервисы. Хотя вначале существовали сомнения в том, что в RSS допустима реклама, сейчас более двух третей издателей, пользующихся FeedBurner, включают в свои RSS-потоки рекламу, считая, что это вполне жизнеспособная модель.