Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотипных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей добавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущности, является функциональной, а утилитарная компонента если и присутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру… функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустяковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления некоего практического замысла…»[456] Эстетизация быта привела к тому, что вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном исполнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные состояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориентиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости материального носителя (издержки его производства) в цене продукта. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для культурных – менее 10%. Придерживаясь этой логики, кварцевые часы резонно причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем 6% от розничной цены, – к культурным (правда, при этом книги оказываются не там, где следует).
Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловатости, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом экономят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше середины расположится категория люкс. Эта ступень будет предшествовать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыденность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.
Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивидуальную функциональность – данная вещь полезна для самого человека, независимо от того, потребляют ее другие или нет (и видят ли они, как он ее потребляет), и социальную функциональность – это часть полезности, связанная с процессом коммуникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким свойством товара становится его цена: потребляется главным образом она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эффект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie[457].
Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы о своем владельце[458]. Во-первых, самые широкие круги – им предназначены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; позиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают немногие. Плюсом является возможность поведать историю/легенду своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преимущества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий желательный образ жизни.
Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена непосредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в демонстрации, а какая неценовым месседжем? Стоило бы разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный предмет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Показательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полезность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).
3.4.7.1. О различии между роскошью и люксом
Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индивидуально-функционального и социально-функционального, т.е. определяется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через восприятие окружающих. Экономически и символически за этими понятиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует высокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает нижняя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши – это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, характерных для данного социального слоя (габитуса[459]). Мужской костюм за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статусная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.
Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуальным самоощущением, хотя и со статусом тоже. Роскошь маркирует дистанцию между существующим положением человека и желаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса[460]. Чтобы не загонять себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязывать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, экономическому определению роскоши эксперты предпочитают определение символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживанием. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущественной элиты.
Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды
Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий отбор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – заявил Бодрийяр[461]. Здесь мы с ним не только солидаризуемся[462], но и добавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-экономической логике (хотя и делают это на свой манер).
