− товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссальные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в производство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производителю есть чем рисковать);
− бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки.
В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хитрить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскрыты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструктивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзывают десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет «лосиный тест»[443], то потребители тотчас узнают об этом во всех подробностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как немыслимы откровения о провалах кинопроекта[444].
3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга
По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания плохо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бельгийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачественной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный укол. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola. Крупные партии продукции были возвращены, тысячи работников Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в отставку.
Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каждый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом[445]. Соответственно на всякую репутацию находится дискредитация, а под всякую рекламную политику свое обоснование. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высокого качества[446], а бывает по-другому: производитель назначает высокую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на него не стоит жалеть никаких средств[447]. Эти тактики также могут дублироваться низкокачественными производителями, мимикрирующими под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут быть направлены средства, сэкономленные на качестве)[448].
Для культурных брендов характерны второй и третий из предложенных выше сценариев (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реальное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, повторяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индустрии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократно и материальный носитель дешев.
Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интерпретировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся со спецификой спроса в этих сферах, поскольку здесь имеются малоизученные, но чрезвычайно значимые, тонкости.
3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов
По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, ценообразование усложняется – на него все больше влияют психологические и социальные аспекты[449], лежащие за рамками привычной экономики[450]. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений потребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.
В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный и нефункциональный спрос[451]. Первый порожден качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-то другими, внешними по отношению к товару факторами, например спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нерациональных покупок. В индустрии моды две трети решений принимаются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети. С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчендайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин классической одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбовали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы слышно снаружи. На следующий день вход был свободен[452].
Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства и создают предпосылки для "дешевого разговора"[453]. Для потребителей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, потому что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противоположные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие[454]. В силовом поле этих двух мотиваций – походить и отличаться – формируется баланс культурного единообразия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена[455] – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.
Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа продуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функциональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероятно, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры полезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн. Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе потенциал качественного времени личности.
