3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других
Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил направляют этот процесс в нужное русло. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы резервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, добиваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплывала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потребители не вспоминают об их товаре, не замечают его и не покупают, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону. Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное положение дел особенно характерно для художественной культуры, где качество невозможно обеспечить только за счет стабильного выдерживания технологии и где необходимы постоянные инновации.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.
Существует также возможность купить качественный товар вообще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser). В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безмарочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта практика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращивают популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят и такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на 10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках рядом. Сравнив цены, можно прикинуть среднюю брендовую составляющую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели об этом не знают[431].)
3.4.4. Пропорции качества и рекламы
Если значительная доля затрат связана отнюдь не с самим товаром, а с рекламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследованный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об их оптимальной стратегической смеси»[432]. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадаться, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой информативности может идти речь? Разве что об информативности навыворот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.
3.4.4.1. Интерьер взамен кухни
Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьера, ведь он должен сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, обнаружили корреляцию между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней[433]. Эксперты, присваивая рейтинг, по их уверениям, берут в расчет только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)[434], однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения публики и побуждения к широким жестам[435]. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?
По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы[436]. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.
3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен?
Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:
− оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой состав- ляющей);
− обеспечение узнаваемости;
− приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмоциональной связи;
− заявление о намерениях поставщика долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;
− предоставление возможностей (само)идентификации со- обществ;
В отношении конкурентов в задачи бренда входит:
− позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;
− возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов и внимания.
При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) перечисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду производителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть присущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действительное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ специально выделяется нами как специфичная для творческой сферы). Эти ситуации наиболее распространены именно в культуре.
