К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изготавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его телосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отношений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.
Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, которые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах ручного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Остальные швы машинные[424]. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных разговоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.
Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем машинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «душой», историей и географией. Дозированная брутальность и угловатость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечивающей индустриальной безупречности. Скитовски пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов; она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама в ценный антиквариат»[425]. Допущенные руками кустарей погрешности воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.
Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жизни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности[426].
Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке деталей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к явным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозносится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго паразитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве вообще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои оливки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вручную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это попахивает паразитированием на hand made, если не явным надувательством[427]. Покупатель может не принять во внимание такую причину наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.
Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяснить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункционален. Hand made не только объединяет четыре главные потребительские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль»[428], он добавляет к ним еще одну – «заботу о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабочим рукам.
Используя подобные филантропические настроения, стремительно растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel[429]. Все его производство, от разработки дизайна до швейных цехов сосредоточено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на заводе, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно $15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же имеют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится доплачивать несколько долларов за социальную программу компании и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем самым социальную солидарность[430].
Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экземпляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл «hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made» не имеет принципиального значения для функционирования рынков роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, уравнивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старушку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и творческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, интерпретаций, эмоций.
Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном обмене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к реципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, который толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нерациональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующими правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейшего изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной связи между производителями и потребителями культуры, который был бы альтернативен рекламе.
