В этой схеме имеются и другие изъяны. Фондовые инструменты требуют финансовой отчетности, аудита, и значит, не обойтись без посреднических инстанций, а вместе с ними и всех сопутствующих сложностей. Как может выглядеть аудит качества управления художественным проектом? Не иначе как профанацией одного из двух – либо творческой сути, либо аудита[371]. Что делать пайщикам, если аудит выявит, что дела плохи? Переписывать сценарий? Для экономических игроков этот путь не лишен смысла (в особенности если речь идет о портфеле проектов), но культурный выигрыш непрофессиональных участников маловероятен. Акционирование лишь дополнительно усилит финансовую ориентацию культуры и породит очередную разновидность фондовой игры. Однако, каким образом это может повысить качество культурного продукта, неясно.
Тем не менее попытки реализовать идею, хотя и с другими целями, уже предпринимались. Первоначально это было сделано в форме игры. В 1996 году появилось некое подобие биржи – Фондовая биржа Голливуда (Hollywood Stock Exchange)[372]. Здесь можно было купить и продать виртуальные акции фильмов на стадии производства и в течение первых 4-х недель проката, а также акции артистов. Каждый, зарегистрировавшись на сайте, получал на счет 2 млн виртуальных голливудских долларов и в зависимости от успешности своих операций (т.е. от предсказаний результатов кинорынка) мог потерять или прирастить капитал. Тот, кто достигал некоей планки, например 640 млн, считался хорошим прогнозистом. Биржа давала возможность понарошку спекулировать на кассовых сборах первого уикенда, на именах номинантов на Оскара и на общих кассовых сборах. Что любопытно, по первым двум показателям прогнозы любителей оказались точней, чем у профессионалов киноиндустрии.
В 2001 году компания Cantor Index Holdings, лондонское подразделение Cantor Fitzgerald с Wall Street, выкупила эту разработку у создателей и предложила британцам играть на реальные деньги. Объектом спекуляций стали фьючерсы на фильмы. Ориентируясь на показатели голливудской биржи, Cantor предлагает свою оценку сборов конкретного фильма, а клиенты ставят на то, поднимется он в продажах или опустится по отношению к данному уровню. Компания объявила о намерении наладить аналогичную торговлю медиафьючерсами в США, что позволит американским киностудиям, дистрибьюторам и киносетям подстраховывать свои инвестиции в производство лент.
Еще один вариант – интернет-аукционная продажа билетов на спортивные и развлекательные мероприятия. Отчасти она может выявлять динамику спроса и в определенной мере способствовать потребительской навигации. Но для тиражных сегментов этот путь опять практически ничего не дает. То же можно сказать и об электронной фьючерсной бирже билетов – такая возможность рассматривается в конце этой части книги. По-видимому, биржевая система полезна для бизнеса, но расцвета искусств от нее ждать не приходится. Ведь, став акционером или биржевым игроком, потребитель не обретает почти ничего, что позволяло бы накапливать полезную информацию и обмениваться ею (разве что биржа выявляет совокупные ожидания людей). Не появляется у него и рычагов воздействия на процесс создания произведения. Известно, что прибыль и риски имеет смысл делить с теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто влиять не способен, т.е. непрофессиональным участникам, отводится роль пушечного мяса. С ними большей частью будут делиться убытками. Введение художественных начинаний в биржевой оборот может привести к созданию площадок не менее популярных, чем казино или букмекерство.
Букмекеры уже оседлали повальную тягу обывателей к угадыванию сюжета выдуманных историй. Так, еще за восемь месяцев до выхода шестой части Гарри Поттера стали приниматься ставки на судьбу одного из главных героев – профессора Дамблдора. Со слов автора, Джоан Роулинг, было известно, что один из героев сочинения (в тот момент неизвестно, какой) ею приговорен. Незадолго до выхода книги прием ставок приостановили, заподозрив утечку информации. Как сообщил букмекерский сайт Blue Square, большинство ставок на гибель персонажа поступило из города Бунгай в графстве Саффолк, в котором расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профессора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соотношении[373]. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщества. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала делаются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее максимально увеличить доход организаторов[374].
Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ
3.3.1. Роль брендов
Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не прижились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие соответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим образом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, певцы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литераторы, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле- и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – литературные и киногерои, названия произведений.
Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребительский эффект на основании формальных признаков произведения, то возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отношении качества культурного продукта, предъявляя его создателей и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять потребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоценить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особенностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устраняют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды и источники неопределенности, обусловленные природой культурных продуктов.
3.3.2. Отличия культурных благ
Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было названо выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыслы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков продукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать (особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно выработать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся сложность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень (т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от проверенной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребителю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно отвечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раздраженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду. Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говорили маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем знали заранее»[375]. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, неопределенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что клоны перестанут нравиться.
