Потребительская же навигация станет прерогативой рекомендательных систем. Недавние разработки в сфере коллаборативной фильтрации демонстрируют фантастические возможности этого сервиса. Так, интернет-сервисы Yahoo’s launchcast, Musicstrands[365] и др., работающие по принципу коллаборативной фильтрации, предлагают потребителю прослушать ряд песен и по мере накопления оценок и уточнения клиентского профиля обслуживают его все более качественно. Программа расценивает повторные прослушивания одной и той же песни как свидетельство того, что она нравится (в случае музыки это вполне оправданно[366]). В итоге со временем клиент освобождается даже от минимальных хлопот, связанных с необходимостью оценивать контент, и получает в свое распоряжение что-то вроде персональной радиостанции, работающей в автоматическом режиме и настроенной на индивидуальный вкус[367]. Все удовольствие обходится в $4 в месяц (или $3 при годовой подписке). Судя по всему, данный сервис обещает стать могильщиком звукоиндустрии почище Napster. Ведь если меломаны начнут покупать только то, что им нравится, и перестанут оплачивать музыкальный балласт, доходы от звукозаписи резко упадут.

Рекомендательный сервис пребывает в относительной безопасно­сти только до тех пор, пока им пользуются немногие. На этапе, когда высокоскоростные каналы связи войдут в широкий обиход, индустрии придется как-то защищаться. Не исключено, что лучшей защитой станет нападение. Один из возможных вариантов – семантическое хакерство и диверсионные действия, снижающие точность работы и в целом репутацию бесплатных коллаборативных фильтров. По-видимому, тогда и настанет черед денежной кодировки потребительских сигналов о качестве, так как другие способы защиты вряд ли окажутся эффективными.

Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий

Как ни странно, но экспертные инстанции, рассмотренные в предыдущей главе, функционируют при отсутствии прямого заказа на свою работу. Потребители не платят напрямую денег за их услуги и не являются для экспертов ни заказчиками, ни начальниками. Финансирование в большинстве случаев – забота профессионального сообщества. Однако меркантильная сторона дела тщательно камуфлируется: оплата происходит опосредованно, и плательщики всячески дистанцируются от конкретных рецензий. Но, так или иначе, выгодоприобретателями являются они. Юридически сертифицирующие инстанции независимы и автономны, что обеспечивает им соответствующие права, необходимые для выполнения их миссии, в том числе право на свободу высказываний и на попечительство над потребителями. Но поскольку последние не платят денег экспертам, те не несут финансовой ответственности за качество своего продукта, в частности, за точность рекомендаций. Получается, что это своего рода необязательный эффект их деятельности. Тем не менее эксперты ощущают ответственность за свою деятельность, поскольку они дорожат мнением коллег и весьма трепетно относятся к своей репутации. С другой стороны, им приходится отрабатывать обязательства перед финансовыми донорами. Возникает ситуация, чреватая конфликтом интересов. Каким-то образом шаткой конструкции удается держаться на плаву, но эффективность данной схемы под большим вопросом.

Помимо экспертных инстанций существуют другие варианты информирования потребителей о качестве (или, формулируя иначе, другие варианты решения проблемы информационной асимметрии). Это гарантии, страхование, брендинг, биржа, аудит, – институты, обладающие огромным весом на утилитарных рынках и носящие сугубо деловой характер. Они не впадают в излишнюю патетику, не кичатся общественно-благотворительной миссией, а просто делают свое дело за соответствующее вознаграждение. В этих широко распространенных схемах плательщик налицо. Либо это добросовестная часть бизнеса, несущая издержки по гарантиям (рекламе, брендингу), либо конечные потребители, оплачивающие страховку или консалтинг. В этом случае бизнес строится на сборе и предоставлении информации о качестве. Пользователь этой информации (он же плательщик) непосредственно участвует в сделке; соответственно, продавцы услуги несут ответственность за достоверность предоставляемых сведений прямо перед ним. Поскольку они берут за свою работу деньги, то обязаны возвращать их в случае неисполнения контракта или нарушения его условий. Как показала жизнь, «лимоны» не сгубили рынок подержанных автомобилей потому, что возникла коммерческая инстанция (в частности автосалон), взявшая на себя диагностику машин и предложившая гарантии. Выстраивается схема двухсторонних отношений, в которой платежи идут против поставок. Она более эффективна, чем трехсторонняя модель, в которой работу оплачивает один, выполняет ее другой, а результатами пользуется третий, и когда интересы исполнителя лишь рикошетом преломляются в пользу третьих лиц.

Хотя право на жизнь в принципе имеют как двух-, так и трехсторонние схемы экспертизы, в сфере культуры развиты лишь последние. Почему на этом поле не прижились стандартные деловые отношения, при которых производителям информации напрямую платят конечные потребители? Почему в культуре не работают гарантии и страховки? Насколько справляются со своей функцией бренды?

Что касается гарантий, тут причины видны с первого взгляда: невозможно зафиксировать дефект культурного продукта (хотя бы из-за отсутствия объективных критериев качества) и произвести его ремонт. (Имеется в виду не сохранность живописи, скульптуры и прочих культурных ценностей, а качество вновь созданных произведений.) Трудно предоставить убедительные доказательства недообеспечения качества произведения искусства (при том, что в принципе отсутствует договоренность о том, что относится к искусству, а что нет). Тем более сложно и дорого отстоять свои интересы в суде[368]. Хотя известна история с иском, поданным петербуржской супружеской четой в связи с постановкой В. Фокина по мотивам пьесы Гоголя. Предметом разбирательства были обманутые ожидания театралов, которых не уведомили о том, что в режиссерской интерпретации от классического произведения не осталось и следа[369]. Кроме того, при поломке недорогого предмета, иски как правило, не предъявляются из-за того, что затраты на реализацию гарантий несоизмеримы с потенциальной компенсацией. Овчинка не стоит выделки – это еще одна причина, по которой гарантии в культуре не прижились бы даже при отсутствии других препятствий для внедрения этого механизма.

Все то же самое можно сказать и о страховке. Цифровое произведение не подлежит износу в результате потребления, а то, как протекает процесс восприятия – вещь абсолютно субъективная. Не писать же на видеокамеру мимику зрителя в качестве вещественного доказательства того, что произведение, к примеру, оставило его равнодушным. Невозможно объективно удостоверить факт ущерба, а раз так, нельзя сделать его предметом возмещения. Будь это иначе, любой смог бы подать иск без всяких на то оснований. Есть и еще одна препона страхованию культурно-потребительских рисков – отсутствие шкалы оценки ущерба. Если зафиксировать сам факт разочарования еще как-то возможно (допустим, путем измерения мозговой активности), то градуировать его – это и вовсе из области фантастики.

Глава 3.2. Открытое акционирование искусства

Если варианты со страхованием и гарантиями отпадают, то что еще годится для защиты потребителей? Может, превратить публику в акционеров художественных проектов? Опробовать схему, при которой конечные потребители будут одновременно соинвесторами фабрики искусства? Прецеденты такого рода имеются. В частности, объявлялась открытая подписка на производство кино[370]. Но большого резонанса и распространения эта идея не получила по понятным причинам – не наблюдалось позитивного влияния на процесс творчества. Можно вовлечь публику в финансирование культурных проектов (например, путем участия в венчурном капитале кинофильма), но поднять тем самым художественное качество продукта невозможно. Некоторую пользу пайщики (подписчики), безусловно, принесут: их вложения способны создать авторам более комфортные условия для творчества плюс PR-эффект. Но они не могут доставить к художнику музу под конвоем. Не в силах они и решить задачу вместо него, как шахматисты-любители не в состоянии сыграть гроссмейстерскую партию, даже собравшись вдесятером.