• палантин для отпуска (непринужденный, естественный, жизнерадостный).
Почему на них стоит обратить особое внимание? Потому что важные события и подготовку к ним люди привыкли отмечать специальной покупкой.
Проблема должна быть реальной
Невозможно придумать проблему за людей, а потом убеждать их в том, что она у них есть.
Залог успеха в бизнесе – идти от реальных человеческих проблем и нести конкретную пользу. Не создать изделие, а потом пытаться его кому-нибудь продать. Но вначале понять, чего хотят сами люди, а потом предложить им то, что им и так нужно. Думать, почему именно и зачем именно они покупают ваши изделия. Какими мотивами руководствуются? Какую проблему решают своей покупкой?
Самые успешные рекламные акции, разработка брендов – вовсе не взрыв креатива, а методичный и взвешенный поиск ответа на этот вопрос.
Пример успеха мастера: зачем невестам цветы?
Недавно ко мне обратилась за консультацией мастер, которая занимается созданием цветочных украшений и аксессуаров для невест и хотела бы, чтобы они лучше покупались.
Когда мы с ней думали о мотивах покупки, то осознали, какое огромное количество суеверий и страхов связано именно со свадьбой. Главное желание невесты – чтобы в этот день все сложилось так, как она мечтала, и свадьба прошла великолепно, как в ее детских грезах.
Помогаем невестам справиться со страхом, предлагая им не просто цветочное украшение, но еще и талисман. Издавна цветам придавали мистическое значение, существует их язык. Например, лилия – символ чистоты, незабудка – верности.
Такие цветы – способ обрести спокойствие невесте перед главным днем ее жизни.
Если вам кажется, что ваши вещи не решают никакой задачи, они просто красивы, ими украшают дом, от них получают эстетическое наслаждение, могу сказать, что доставлять удовольствие – точно такая же задача. Это предметы искусства.
Стремление украсить свой дом и сделать его индивидуальным – реальная задача людей. Потребность декорировать интерьер, придать ему уют, теплоту, нежность – тоже. Так же как и желание побаловать себя, купить что-то потрясающе роскошно ненужное (например, безумно дорогой пеньюар). Сделайте акцент на таких задачах – и вы притянете людей, которые озадачены вопросом, как им выразить любовь к себе.
Для кого предназначены ваши работы?
Самая эффективная адресность
До сих пор мы сегментировали свои изделия по задачам и целям людей, по проблемам, которые они решают.
Но гораздо эффективнее делать это не по принципу для чего, а по принципу ДЛЯ КОГО.
Предложение «всем-всем-всем» можно сравнить со стрельбой из пушки по воробьям. Авось какой покупатель и притянется. Обычно не притягивается никто. Адресность можно сравнить с точечной стрельбой – мы целимся в одного единственного, самого перспективного покупателя, игнорируя остальных.
Люди образуют общности. Наша задача – определить эти общности и дать им то, о чем они мечтают.
Кто ваши существующие покупатели? Кого вы видите чаще всего у своих стендов на ярмарке, в студии и магазине, кого принимаете у себя дома, кому ездите отдать заказ? Кто не просто смотрит работы, но и покупает охотно и много? С кем из них вам приятнее всего работать самому?
Для начинающих: если у вас немного покупателей и пока вы не могли составить о них представления, подумайте о том, с кем вам хотелось бы работать в будущем. Это:
• молодые мамы;
• энергичные жизнерадостные студентки;
• рафинированные интеллектуалы;
• любящие уют домохозяйки;
• романтичные барышни;
• харизматичные люди творческих профессий;
• уверенные бизнес-леди?
Вещи для каких из этих категорий покупателей вы сами хотели бы продолжать делать? Выберите перспективные и желаемые.
Адресуя коллекцию именно определенной (своей любимой) категории, вы притягиваете этих людей.
Не пытайтесь притянуть в свой магазин всех, сосредоточьтесь на самых перспективных, игнорируйте остальных. Напишите, для кого он предназначен и какую пользу получат эти люди, посетив его.
Проповедуйте уверовавшим
На свете полно людей, которым не нравятся и никогда не понравятся украшения ручной работы. Вместо того чтобы убеждать всех-всех-всех в том, что эти украшения красивые и стильные, сосредоточьтесь на том, чтобы убедить тех, кому они и так нравятся, что им стоит купить не только одно украшение, но и комплект на каждый день и на праздник, и на пляж, и в офис, и в подарок, и самому научиться такое делать. Игнорируйте остальных, нецелевых людей, работайте со своими фанатами.
Расширяйте ассортимент, создавайте тематические коллекции, предлагайте дополнительные товары и услуги, проводите акции, конкурсы, выставки. Копайте смежные ниши. Но оставайтесь верны своему покупателю, и он будет верен вам.
Зачем вообще определять своих покупателей?
Вопрос: я просто хочу творить и продавать и прекрасно могу найти язык со всеми покупателями, зачем их разделять?
Ответ: работая с определенной категорией людей, проще стать известнее в этом кругу. Гораздо проще составлять продающие описания своих работ. Проще давать рекламу, адресуя ее именно этому кругу. Проще притягивать людей к себе подобным.
Почему нельзя предлагать одно и то же разным людям, даже если вам кажется, что ваши вещи прекрасно подойдут им всем?
Причина 1. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что тянутся к себе подобным.
«Я это хочу, потому что такое покупают люди моего круга и те, на кого я хочу быть похожим».
Причина 2. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что желают отличаться друг от друга.
Самый яркий пример – это мужчины и женщины. Не только украшения, сумки, духи, одежда, но даже кетчуп и пиво выпускается специально для мужчин и отдельно для женщин.
Это интересно: шоколад традиционно считается женским продуктом, безобидным антидепрессантом, милым презентом.
Когда компания «Nestle» решила завоевать мужскую аудиторию, она создала специальный брутальный Nestle for men с мужественной рекламой и слоганом «Беречь от женщин».
Если бы компания пыталась предложить свой традиционный шоколад мужчинам, ничего не меняя в его дизайне, она не только не привлекла бы мужчин, но и оттолкнула бы женщин. Мужчины не хотят выглядеть немужественными и употреблять женское лакомство. Женщины не хотят есть то же, что и мужчины: калорийную бомбу для быстрого утоления голода.
Маркетинговая задачка
Мастер предлагает украшения и пожилым женщинам, и юным студенткам. Почему у него мало продаж?
Ответ: потому что студентки не хотят носить то же, что и бабушки, а бабушки – то же, что и девушки. «Это все для молоденьких» (рис. 6). «Не хочу носить то же, что надела бы моя бабушка». Не притягивается никто, потому что у мастера отсутствует адресность. Ему следует разделить свои коллекции и адресовать часть ассортимента специально молодым, часть – специально пожилым (рис. 7).
Рис. 6. Такие серьги понравятся юным девушкам, которые любят необычные вещи. Автор Юлия Козлова
Рис. 7. Этот кулон создан специально для молодых и романтичных особ. Автор Елена Чернобров
Бизнесмены не станут покупать то же, что и домохозяйки, взрослые – то же, что и дети.
По этой же причине лучше не предлагать одни и те же куклы ручной работы и как украшение интерьера, и как игрушку детям, а создать два направления. Не только потому, что критерии отбора различны – для украшения интерьера важны эстетичность, декоративность, для детей – безопасность, экологичность, развивающие функции куклы и надежность креплений (рис. 8). Но и потому, что большинство взрослых не захочет пользоваться детской игрушкой.
