Иными словами, ставки в этой войне несоизмеримо выше, чем в прежних. И дело не только в том, что в битве Apple и Google можно заработать или потерять больше денег, чем в любом предыдущем противостоянии в Кремниевой долине. Многим (по крайней мере, самим участникам драки) кажется, что в этой битве победитель получит все. Почему? Потому что они борются не только за то, у кого круче гаджет, но и за контроль над онлайновыми магазинами и сообществами, с которыми связываются эти устройства («облака»). Многое из того, что мы покупаем через магазин iTunes, – приложения, музыка, фильмы, телевизионные шоу, книги и т. д. – не всегда воспроизводится на устройствах Android, и наоборот. Обе компании понимают, что чем больше денег тратит каждый из нас на приложения и другие медиа в одном магазине, тем меньше шансов, что мы переключимся на другой. Они знают, что мы обязательно зададимся вопросом: «Почему я должен снова покупать весь контент, сменив свой iPhone на смартфон с Android или наоборот?» У многих компаний есть бесплатные приложения, работающие на обеих платформах, однако необходимость их заново загружать и настраивать заставляет многих пользователей отказываться от смены аппарата. Выражаясь языком обитателей Кремниевой долины, в данный момент происходит война платформ. Какой бы пример мы ни взяли – Microsoft с Windows и Office, eBay с аукционами, Apple с iPod, Amazon с книгами, Google с системами поиска или Facebook с социальными медиа, – история подсказывает, что победитель в подобных схватках получает свыше 75 % доли рынка, а проигравший с трудом удерживается в бизнесе.
Это серьезное дело. В ближайшие годы основная часть того, что мы считаем информацией – новости, развлечения и связь? – будет поступать к нам через платформы Apple или Google. Сомневаетесь? Это уже происходит. Мы проводим в интернете столько же времени, сколько за просмотром телевизионных программ, и все чаще выходим в Сеть через смартфоны и планшетники. Подумайте, сколько времени в день вы проводите, уставившись в свой телефон или планшетный компьютер, – вы работаете с электронной почтой, читаете новости, отправляете сообщения в Twitter или Facebook, смотрите видео, играете в игры или путешествуете по Сети. Вы делаете это в лифте, в очередях, на светофорах и даже в туалете. А теперь задайте себе вопрос: «Кто контролирует то, что вы смотрите по телевизору?»
Ваша кабельная компания. А кто контролирует то, что вы видите на экране своего смартфона? Либо Apple, либо Google.
Я помню, как, будучи пишущим редактором журнала Wired, впервые задумался о революции в мобильном мире. В то время основными производителями телефонов считались Nokia, RIM (торговая марка BlackBerry), Sony Ericsson и Motorola. В какой-то момент было объявлено о скором выходе iPhone. Мне довольно быстро показалось очевидным, что отношения Apple и Google закончатся дракой. Мало кто был со мной согласен. Мой друг-редактор сказал, что эта идея кажется ему абсурдной. «Каким образом могли бы конкурировать между собой Apple и Google, занимающиеся совершенно разным бизнесом?» – спросил он. С технической точки зрения, он был прав. Apple зарабатывает деньги на продаже устройств, которые сама создает. Google зарабатывает на продаже рекламы в Сети. Однако мой приятель, как и многие другие, упускал из виду, что деятельность обеих компаний – это всего лишь средство для достижения более значительных целей. Обе компании воспринимают себя как новый тип механизмов перераспределения контента – если угодно, это телевизионные сети XXI века. Они, в отличие от сегодняшних телесетей, не будут сами заниматься производством контента. Однако контроль над глобальными аудиториями и невероятные финансовые возможности позволят им оказывать огромное влияние на то, что именно производится и кто потребляет созданный продукт.
Это может показаться нелогичным. Сложно представить себе, как гики из Apple или Google занимаются съемкой сериала типа «Безумцы». Однако создатели фильмов и телешоу заботятся, в сущности, лишь о двух вещах: во сколько обойдется их проект и как много людей его увидит. Ни у кого нет такого охвата, как у Apple и Google. У еще меньшего количества компаний есть такие деньги. В совокупности Apple и Google к середине 2013 года контролировали 200 миллиардов долларов (причем в одной лишь денежной форме). Этого не только достаточно, чтобы купить и/или профинансировать создание неограниченного объема контента для своей аудитории. На самом деле за такие деньги можно купить почти весь Голливуд. Эта сумма сопоставима с величиной совокупной рыночной капитализации News Corp., Time Warner, Viacom и CBS. И хотя большинство людей не думает об Apple и Google как о гигантах индустрии развлечений, Apple через iTunes контролирует примерно 25 % всех покупок музыки и от 6 до 10 % рынка домашнего видео с объемом 18 миллиардов долларов.[8] А Google инвестирует миллионы долларов в улучшение программной части YouTube, представляющего собой основной источник видеоинформации для десятков миллионов потребителей по всему миру.
При этом я не хочу сказать, что в новом мире не остается пространства для других новых и старых компаний, способных создать значительный бизнес. В начале 2013 года ресурс Netflix похвастался тем, что число его подписчиков – 30 миллионов человек (что равно количеству клиентов HBO). Два года назад он совершенно не выглядел компанией, способной на такое. Студии задрали цены на свой контент до невероятной высоты. Выбор в разделах «фильмы» и «телешоу» резко сократился, и потребители стали разбегаться. Поэтому Netflix – технологическая компания, базирующаяся в Лос-Гатосе, а не в голливудской студии, – начала финансировать создание своих программ. Первый ее опыт, сериал «Карточный домик» с Кевином Спейси в главной роли, стал невероятным хитом. Наращивают производство собственного контента и Amazon с Microsoft. В то же самое время Facebook, число подписчиков которого превышает 1 миллиард человек (то есть фактически это половина интернета), превратился в невероятно интересное место для голливудских агентов, стремящихся использовать гигантскую глобальную аудиторию как еще один канал для финансирования и дистрибьюции работы своих клиентов.
Однако, несмотря на всю силу Facebook, Amazon, Netflix и Microsoft, в какой-то момент им всем придется иметь дело с двумя компаниями – Apple и Google, – чтобы добраться до огромной аудитории клиентов, использующих смартфоны и планшетники для чтения новостей, развлечения и связи. Это значит, что битва между Apple и Google имеет отношение не только к будущему Кремниевой долины. Речь идет о будущем медиа и коммуникаций в Нью-Йорке и Голливуде. На кону стоят сотни миллиардов долларов доходов, и в течение следующих двух (а то и пяти) лет эти компании, а также их союзники и сторонники бросят на работу в данном направлении все свои силы.
Во многом происходящее сегодня предсказывалось магнатами в области медиа, коммуникаций и программного обеспечения уже в течение целого поколения – плоды труда Кремниевой долины, Нью-Йорка и Голливуда начинают сливаться между собой. В происходящем нельзя не заметить трагической иронии. На протяжении двух десятилетий – 1980-х и 1990-х – целый ряд знаменитых медиаменеджеров имел в своем распоряжении лучшие технологии и мог выстроить правильное позиционирование для нового грядущего мира. Они тратили сотни миллиардов долларов, покупая друг друга и увеличивая размер своих компаний. Однако они делали это в неправильное время, их инновации оказывались нерезультативными, а слияния (такие как покупка Time Warner компанией AOL в 2001 году) – разрушительными. В итоге к 2005 году идея сближения оказалась дискредитированной, и мало кто осмеливался даже упоминать данное слово.
Что же сделали не так все эти толковые и богатые люди? Они думали о неправильных устройствах. Магнаты в области медиа и коммуникаций предсказывали, что сближение произойдет на базе персонального компьютера – что их оборудование, с помощью которого до аудитории доносятся телевизионные программы (такое как телевизионные приставки), сможет управлять и компьютерами. Гиганты в области создания программного обеспечения – в основном Microsoft и лично Билл Гейтс – предсказывали, что персональные компьютеры заменят собой телевизоры. Однако вместо этого бал правят смартфон и планшетник с тачскрином – два устройства, изобретенных совсем недавно. Проблема с телевизором состоит в том, что он плохо подходит для какой-либо активной работы, а проблема персонального компьютера – его малопригодность для развлечения. Смартфоны и планшетники благодаря своей портативности и простоте использования представляют собой идеальную комбинацию. Вы вряд ли будете вытаскивать ноутбук, чтобы поиграть в игру или посмотреть фильм, когда стоите в очереди или едете в такси. Однако мы все время делаем это со своими смартфонами и планшетниками. Мы соглашаемся заплатить собственным неудобством, связанным с уменьшением размера экрана, за удобство портативности, поскольку, в отличие от прежних переносных устройств, это единственный компромисс, на который нам приходится идти. Их экраны, хотя и маленькие, имеют более высокое разрешение, чем у большинства телевизоров. Их батареи дают возможность устройству работать весь день. Они моментально включаются. Они присоединяются к беспроводным сетям, достаточно быстрым для воспроизведения потокового видео. И они настолько мощны, что позволяют работать с теми же приложениями, которые стоят на нашем домашнем компьютере.
