Наша книга рассказывает об этом рынке.

Разделение общего на миллиарды разных культурных фрагментов бесконечно расстраивает традиционные СМИ и индустрию развлечений. После того как они провели десятки лет, отрабатывая навыки создания, выбора и продвижения хитов, оказывается, что этого недостаточно. Аудитория смещается к иному. Происходит незаметное проникновение… Нет хорошего слова для не-хитов. Безусловно, это не «неудачные проекты», потому что большинство из них и не стремились к власти над миром. Они – «все остальное».

Странно, что на эту категорию не обращали внимания. Ведь в конце концов мы говорим о подавляющем большинстве всего существующего в мире. Большинство фильмов – не хиты, большинство музыкальных записей не попадают в первую сотню, а большинство видеопрограмм даже не оцениваются в системе Nielsen, а тем более не попадают в прайм-тайм. Тем не менее многие из них по всему миру привлекают многомиллионную аудиторию. Они не считаются хитами, и поэтому их не принимают в расчет.

Однако то, о чем мы говорим, и есть то, к чему движется ранее устойчивый рынок. Простая ситуация, когда было несколько хитов, а остальное словно не замечалось, сейчас превращается в сложную мозаику миллионов мини-рынков и микрозвезд. Массовый рынок превращается в массу ниш.

Эта масса ниш существовала всегда, но сейчас падает стоимость доступа к ним: потребители находят нишевые продукты, а нишевые продукты находят их; внезапно они превращаются в экономическую и культурную силу, с которой придется считаться.

Новый рынок ниш не заменяет традиционного рынка хитов, а просто впервые появляется на той же сцене. В течение века мы были ограждены от всего, исключая бестселлеры, чтобы наиболее эффективно использовать дорогостоящее место на складах, экранах и внимание. Теперь, в эпоху соединенных сетью потребителей и цифрового «всего», экономика дистрибуции радикально меняется, так как Интернет поглощает каждую индустрию, которой касается, и становится магазином, кинотеатром и радио за малую долю традиционной стоимости.

Представьте падение цен на дистрибуцию как снижение уровня воды, или отлив. Открывается новое пространство, которое существовало всегда, но просто его скрывала вода. Ниши – это интенсивное распространение продуктов, которые ранее было невыгодно предлагать с экономической точки зрения. Многие из них уже существовали, но были просто незаметны или сложны для поиска. Это фильмы, которые не показывали в вашем местном кинотеатре, музыка, которая не звучала по местному радио, спортивное оборудование, которое не продавалось в магазинах Wal-Mart. Теперь все это доступно через Netflix, iTunes, Amazon или в другом месте, о котором сообщил Google. Невидимый рынок превратился в видимый…

Другие нишевые продукты новы. Они создаются растущей индустрией на пересечении коммерческих и некоммерческих миров, где сложно сказать, когда уходят профессионалы и за дело принимаются любители. Это мир ведущих блоги, создателей видео, музыкальных групп, играющих в гаражах: все они внезапно получили возможность найти аудиторию благодаря экономике цифровой дистрибуции.

Идея этой книги зародилась в тот момент, когда я неправильно ответил на один вопрос. В качестве редактора журнала Wired я, среди прочего, выступаю на тему тенденций развития технологий. Поскольку моя карьера началась в научном мире, а экономику я изучал, работая в The Economist, то в первую очередь стараюсь основываться на реальных данных. Никогда ранее мы не имели доступа к такому количеству информации. Тайны экономики XXI века хранятся на серверах компаний, которые нас окружают, – от eBay до Wal-Mart. Хотя настоящие данные получить не всегда легко, руководители этих компаний постоянно работают с информацией и интуитивно чувствуют, что важно, а что нет. Секрет умения предсказывать тенденции – в беседах с руководителями.

Именно этим я и занимался в 2004 году, разговаривая с Робби Ванн-Адибе, директором Ecast – компании, поставляющей цифровые музыкальные автоматы. Цифровые автоматы похожи на обычные (большой корпус с динамиками и мигающими огнями, как в барах), разница в том, что вместо сотен дисков у цифрового автомата есть высокоскоростное подключение к Интернету, и пользователи могут выбирать из тысяч записей, которые скачиваются и сохраняются на жестком диске.

Во время нашего разговора Ванн-Адибе попросил меня угадать процент альбомов (из 10 тысяч доступных), из которых в квартал продается хотя бы один трек.

Я, конечно, знал, что вопрос непростой. Обычный ответ – 20 %, согласно «правилу 20/80», которое, как подсказывает опыт, применимо абсолютно везде. То есть: 20 % продуктов отвечают за 80 % продаж (и обычно за 100 % прибыли).

Однако Ванн-Адибе работал в бизнесе, поставляющем цифровой контент, и этот бизнес другой. Поэтому я подумал и предположил, что из целых 50 % альбомов из 10 тыс. за квартал продается хотя бы один трек.

Вдумайтесь, это абсурдно высокое число… Половина самых популярных 10 тыс. книг в обычном книжном магазине не продаются хотя бы один раз в квартал… Половина 10 тыс. дисков в Wal-Mart не продаются раз в квартал. На самом деле Wal-Mart и не держит столько наименований дисков. Сложно представить себе рынок, на котором такая большая доля из столь большого числа вообще продается. Мне казалось, что цифровой рынок имеет свои особенности, поэтому я и предположил такое большое число. Можно не уточнять, что я очень сильно ошибся. Верный ответ – 98 %.

«Правда, занятно? – сказал Ванн-Адибе. – Все ошибаются!» Он тоже был ошеломлен: компания расширяла свою музыкальную коллекцию, превосходя ту, что имеется в большинстве магазинов музыки, затрагивала ниши и субкультуры, а музыка все продавалась и продавалась. Чем больше компания добавляла музыки, тем больше ее продавалось. Спрос на нехитовую музыку кажется безграничным. Конечно, композиции не продавались в больших объемах, но почти все они хоть как-то продавались… А поскольку они представляют собой всего лишь биты в базе данных и ничего не стоит их хранить и доставлять, эти небольшие числа стали заметны.

Ванн-Адибе обнаружил, что общий рынок нишевой музыки огромен и фактически ничем не ограничен. Он назвал это «правилом 98 %». Позже он сказал мне: «В мире, где дистрибуция и упаковка практически ничего не стоят, потребители ведут себя особенным образом. Они покупают почти все… Мне кажется, что это требует больших изменений со стороны дистрибьюторов контента, но я не знаю, что именно нужно изменить!»

Я решил ответить на этот вопрос. Для меня стало понятным, что это противоречащая здравому смыслу статистика сообщает нечто важное о новой экономике развлечений в цифровую эпоху. При наличии неограниченного рынка все наши предположения о хитах и нишах оказались неверными. Дефицит требует хитов: если на складе мало места или если количество радиодиапазонов ограничено, логично заполнить их тем, что продается лучше всего. Люди будут покупать только то, что доступно.

А если место на складе ничем не ограничено? Возможно, в этом случае хиты – не самый правильный подход. Что, если не-хиты – в диапазоне от обычных нишевых продуктов до неудачных – в сумме составляют рынок столь же большой, если не больший, чем рынок хитов? Ответ ясен: эта ситуация радикально изменит некоторые из наиболее крупных рынков.

Итак, я начал свои исследования, которые привели меня к лидерам растущей цифровой индустрии развлечений, от Amazon до iTunes. Кого бы я ни спрашивал, мне отвечали: хиты хороши, однако ниши превращаются в новый огромный рынок. «Правило 98 %» оказалось практически вездесущим! В Apple сказали, что каждый из миллиона музыкальных треков в iTunes продавался хотя бы один раз (теперь в iTunes в два раза больше композиций). Netflix признала, что 95 % из 25 тыс. DVD (сейчас их 55 тыс.) выбирались хотя бы один раз в квартал. Amazon не дала точной цифры, однако независимые исследования продаж говорят о том, что 98 % из ее 100 тыс. наиболее популярных книг продавались хотя бы один раз в квартал.