Вот, к примеру, нашумевшая рекламная кампания пива «Клинское». Сюжет рекламного ролика — солнце, пляж, пятеро молодых людей выбегают из воды и синхронно ложатся на пляжные лежаки. Действие сопровождается текстом: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьём! Какое пиво? Ясное дело — продвинутое, наше любимое, светлое, с отличным освежающим вкусом». Затем молодёжь пьёт пиво, играет в воде, а когда пиво заканчивается, звучит вопрос: «А кто пойдёт за „Клинским“?» Затем к ним присоединяется молодой человек, сидящий до этого в стороне в одиночестве, предлагая сбегать за пивом. Всё, как по учебнику: такой ролик, во-первых, удовлетворяет физиологические мотивы (жажду), во-вторых, потребление пива будто бы способствует установлению дружеских отношений с окружающими, в том числе и юношей с девушками (социальные, сексуальные, мотив признания), в-третьих, пить «Клинское» просто «круто» — другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (самосовершенствование, мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (тщеславие, мотив подражания).
В своё время австрийский психиатр Зигмунд Фрейд сформулировал теорию о том, что мотивационной силой для всего психического механизма человека является стремление устранить напряжение, создаваемое неудовлетворёнными инстинктивными влечениями; другими словами, будто бы нашим глубинным мотивом любой деятельности является исключительно стремление к удовольствию. На этом строится идея о «врождённой» агрессивности и эгоистичности человека. Этим и пытаются пользоваться производители рекламы, не ведая, что творят. Со времён Фрейда, который, как известно, покончил жизнь самоубийством, наука познания человеческой психики продвинулась далеко вперёд. Ряд современных исследователей выдвинули теорию, что не эгоистичность и агрессия, а именно полная их противоположность — альтруизм является составной частью нашего инстинкта выживания. Изучив более сотни случаев природных бедствий, они пришли к выводу, что большинство пострадавших склонны к проявлению альтруизма, сотрудничества и взаимопомощи, и всё это ускоряет их возвращение к нормальной жизни, позволяет избежать возможных последствий психологических травм.
Но рекламная отрасль как будто ничего не знает об этих новых исследованиях. Даже термины, которыми пользуются рекламные специалисты, звучат агрессивно — «внедрить в сознание», «манипулировать», «создать мыслевирус», «психологическое воздействие», «заставить человека захотеть», вплоть до гипноза и нейро-лингвистического программирования.
На Западе такое положение дел уже привело к всплеску социальной активности населения, и в результате стали появляться законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогающие создать систему общественного саморегулирования этих вопросов. К сожалению, у нас всё это на сегодняшний день оставляет желать лучшего, и работы в этом направлении — непаханое поле.
Можно привести печальные примеры, когда реклама бессовестно унижает то, что дорого русскому человеку. Так, например, с детства каждому известна картина художника Виктора Васнецова «Богатыри». Она затрагивает в душе русского человека целый пласт былинных и сказочных ассоциаций. Но вот мы включаем телевизор и видим рекламу пива «Три богатыря» с девизом «Вместе мы сила!», а в кадре трёх мужиков с обвисшими пивными животами и с единственным интересом в жизни — выпить пивка. Обидно, когда происходит опошление любимых образов такой рекламой. Или другой пример. Добродетелью русского человека всегда считалась скромность и целомудрие, и трудно даже представить, какой вред наносит какой-нибудь такой слоган — «Солодов, я хочу тебя!» Кстати, само слово «слоган» означает «боевой клич», что лишний раз напоминает нам об агрессивности рекламы.
Сильнее всего воздействует реклама на детей, даже если они специально не смотрят телевизор, а просто находятся в комнате, где он включён. Образы, которые запечатлеваются в их головах, через рекламу останутся с ними на всю жизнь. Если это будут образы антисоциального поведения (рекламы какого-нибудь «бархатного аборта»), значит, в итоге мы и получим поколение с соответствующими склонностями. Хорошо, если кто-то из них рано или поздно серьёзно переосмыслит информацию, усвоенную через рекламу.
Так есть ли выход из создавшегося положения? Думается, он не в том, чтобы вообще отказаться от рекламы, а в том, чтобы соблюдать этику рекламы. Кто вообще раз и навсегда решил, что реклама должна быть злом, провоцировать человека на далеко не лучшее поведение? Реклама может и должна нести добро. Вместе с товаром можно пропагандировать не чревоугодие и разнузданность, а, к примеру, идеал многодетной семьи, здоровый образ жизни, любовь и милосердие, взаимопомощь и поддержку. Учебники рекламы утверждают, что человек стремится к наслаждению, удовольствию, сытости, превосходству над другими — значит, необходимо переписать эти учебники, чтобы в них пропагандировалось стремление человека к добру, к справедливости, к жертвенности, к щедрости, к высшим ценностям. Не исключено, что реклама со знаком «плюс» будет и лучше запоминаться, и лучше работать. Просто пока ещё никому в голову не пришло сравнить эффект от рекламы, пропагандирующей низменные страсти, и той рекламы, которая обращена к возвышенным качествам человека.
О том, как сегодня в рекламе представлена ценность семьи, показывает одно из последних исследований, посвященных изучению семейной и детско-родительской тематики в содержании рекламного телеэфира на федеральных телеканалах. Оно выполнено в Институте демографических исследований. Оказалось, что удельный вес «демографически позитивной рекламной информации в её общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%». При этом чаще всего показывают неполную семью в формате «одна мама — один ребёнок» или, реже, в формате «одна мама — два ребёнка». Иногда встречается и «отец-одиночка» с одним, реже — двумя детьми. Если же семью всё-таки показывают полную, то чаще всего это семья — однодетная, редко — двухдетная. Наименее распространённой и практически проигнорированной рекламными технологами оказалась семья с тремя и более детьми. Из числа ста пятидесяти четырёх исследованных роликов семья с тремя-четырьмя детьми была отмечена всего четыре раза, а многодетная (пять и более детей) — ни разу.
То есть фактически нашим маленьким зрителям телеканалов внедряется в сознание образ «матерей-одиночек» («отцов-одиночек»), образ неполной или однодетной семьи, и у них закрепляется стереотип, что неполная семья — это нормально. Потом это неминуемо приведёт к росту конфликтов в их будущих семьях, к разрушению этих семей.
Такова статистика! А ведь все психологи отмечают, что именно семья с тремя и более детьми наиболее благоприятна для развития человеческой личности, именно она даёт ребёнку возможность с самых детских лет учиться жить в коллективе и строить свои взаимоотношения с другими. Дети в таких семьях не растут эгоистами, умение жить в социуме у них гораздо выше, чем у их собратьев, не имеющих братишек и сестрёнок. У них замечательно развиты лидерские качества, дающие возможность не плыть в жизни по течению, а строить её сознательно и активно. Из расчётов демографов давно известно, что только для простого воспроизводства населения, необходимого для элементарного замещения поколений на каждый брак, должно приходиться не менее трёх детей.
Кстати, стереотип неполной семьи у нас уже не только сформировался, но и закрепился. Об этом свидетельствует такой факт. В детском саду детям дали задание вместе с родителями изготовить альбомы, рассказывающие о семье. Что же в итоге увидели воспитатели? Только в одном альбоме оказалась фотография всей семьи (мама, папа, дети), у всех остальных, несмотря на то, что это не были семьи с родителями-одиночками, на фото в лучшем случае присутствовали мама с ребёнком, а в большинстве случаев — мама отдельно, ребёнок отдельно, а отец отсутствовал вообще.
