Но пока вы по коридору идете и до своего рабочего места не дошли, давайте еще о другой стороне медали подумаем. Почему не технические свойства товаров и услуг, не цена, наконец, а маркетингоориентированность объявляется важнейшим конкурентным преимуществом?

Начнем со свойств товара или услуги. Проблема российских фирм заключается в том, что они пытаются использовать устаревшую маркетинговую концепцию.

Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой концепции – очевидность, что и сделало ее такой привлекательной. Такая концепция хороша для неразвитого рынка с малым количеством конкурентов и высоким спросом на все вообще. Иначе говоря, хороша для того рынка, который у нас был, но уже нехороша для того, что есть, и уж точно никуда не годится для того, который сложится в ближайшие 5 лет.

Наберитесь терпения. Преамбула будет длинной, зато исчерпывающей.

«Беда пришла откуда не ждали» © А. (не путать с Е.) Гайдар «Мальчиш-кибальчиш».

Итак, рубеж XIX–XX веков. Бурное развитие науки в XIX веке заложило фундамент для громадного количества принципиально новых технологий, полностью изменивших жизнь человека. Паровоз, пароход, электричество, телеграф, телефон, самолет, дирижабль… Казалось, каждый день приносит что-то принципиально новое.

Восторгу человечества не было границ. Уверенность каждого образованного человека, что наука может все, отразилась даже в искусстве. Громадное количество произведений нового – научно-фантастического жанра повествовали в большей степени не о взаимоотношениях людей, что свойственно изначально художественной литературе, а о грядущих научно-технических достижениях. Любовь? Это пóшло. Гораздо интереснее – конструкция двигателя космического аппарата для полета на Луну.

Итак, бурное развитие науки дало нам громадное количество принципиально новых товаров и обосновало концепцию товарного маркетинга. К сожалению, надолго этого не хватило. Трудно сказать, что послужило решающим фактором. Мировая война и соответствующая переориентация научной мысли, знаменитый ли закон маятника прогресса, постоянное усложнение технологий и как следствие – удорожание НИОКРа и т. д., и т. п.

Но!

С середины 60-х годов прошлого века до сегодняшнего времени прослеживаются две устойчивые тенденции: расхождение путей фундаментальной и прикладной науки и прогрессирующая импотенция науки вообще. Называется это красивой фразой «тенденция к замедлению научно-технического прогресса».

Сколько всего принципиально нового мы имели к началу XX века! А к началу XXI-го? Компьютер, сотовый телефон, телевизор да десяток новых лекарств с сомнительными лечебными и неизученными побочными эффектами.

Хотите возразить? Зайдите в книжный магазин. Где Уэллс и его современные продолжатели? Научная фантастика тихо скончалась. Фэнтези! Вот что интересует человечество. Маги, волшебство, заклинания. Почему?

Газовая туманность размером 80 световых лет, закрученная в виде двойной спирали ДНК, летит к Солнцу из центра Галактики; вода «запоминает» информационную структуру предмета, погруженную в нее; в «песнях» горбатых китов обнаружена лексическая структура (проще говоря, киты поют песни со словами, как мы); в Украине откопали верхушку пирамиды, которая старше пирамиды Хеопса. В начале или середине XX века это могли быть заголовки первых страниц газет. Сейчас же это научные факты, которые ваш покорный слуга нашел в узкоспециализированной научной прессе. По большей части эти факты не только мало кого из УЧЕНЫХ интересуют, но и в редких случаях будут в дальнейшем изучаться на предмет сколько-нибудь отдаленного практического применения.

Спасибо, что дочитали до конца.

Что из этого следует?

Предприятия производят все более одинаковые товары, так как НТП не дает больше качественных скачков. Услуги по тем же причинам унифицируются. Все начинают продавать одно и то же. Чуть лучше, чуть хуже, но принципиально одинаковое. Мало того. В России эта ситуация усугублена тем, что товарно-ассортиментная политика ведется «на кончиках пальцев». «Продаем то, что у других продается хорошо!» – этот девиз еще более унифицирует продажу товаров и услуг.

Что может в этом случае подсказать товарная концепция? Только ценовую конкуренцию. Точно по трактовке старого доброго монолога А. Райкина: «Он продает это, этот продает то же самое, мы его не любим, он то же продает».

Долго ли можно продержаться на скидках? Вопрос риторический, но понятно, что конец будет один – кладбище. Логика простая. Снижая цену, вы можете некоторое время получать ту же прибыль за счет увеличения объема продаж. В учебниках по ценообразованию даже формула есть соответствующая. Приводить ее здесь не буду, захотите – сами найдете. Но, во-первых, у меня нет уверенности, что наши глубокоуважаемые хозяева[2] коммерческих организаций ее знают; во-вторых, у любой эластичности есть предел, тем более когда скидки начинают давать все. В-третьих, рано или поздно необходимо будет для поддержки прибыли опускать себестоимость, то есть уменьшать издержки. А вот этого большинство наших глубокоуважаемых хозяев коммерческих предприятий не умеют делать точно.

Но, как говорится в известной рекламе, «есть способ лучше» – перейти на другую концепцию.

И впрямь: что такое рынок и связанные с ним понятия? Это понятия описательные, придуманные для удобства. В объективной реальности их не существует. Кто не верит – найдите мне в объективной реальности место, которое называется, например, «рынок образовательных услуг».

Причем изобретать велосипед не придется. Не так давно проникло и к нам в страну понятие «маркетинг партнерских отношений». Впрямую эта концепция для нас не годится, так как строится на далекой от нашей действительности понятии создания новых потребностей. Но ее модификация, которую я назвал «концепция удовлетворения потребностей», для нашей страны неудовлетворенных потребностей – в самый раз.

Выглядит просто. Я нашел на рынке неудовлетворенную потребность в сегменте с платежеспособным спросом и предлагаю свой товар или услугу как наилучший способ удовлетворения потребности потребителей этого сегмента.

Нужно найти на рынке неудовлетворенную потребность и составить предложение таким образом, чтобы рынок от него не смог отказаться. Ну а поскольку в маркетинге существует незыблемое правило: «Маркетолог берет все ответы только на рынке», нашел – значит провел маркетинговое исследование. Только правильное исследование, а не такое, как вы привыкли. Но об этом позже.

Теперь действительно все меняется.

Во-первых, оказывается, что все вы продаете не товары, а удовлетворение потребности. В чем? В выгоде покупки и послепродажного обслуживания.

Во-вторых, меняется конкурентная среда, так как теперь конкурент у вас не по свойствам товаров и услуг, а по тому же удовлетворению потребности. Из-за этого бывает, что плохо продается хороший товар, а самый обыкновенный – лучше всех.

Очень показателен пример одного подмосковного пищевого комбината, который я когда-то консультировал. Предприятие производит разнообразные кондитерские изделия очень высокого качества, но намного дешевле, чем у раскрученных конкурентов. Оптовики, конечно, радуются, поначалу покупают, а через пару месяцев куда-то исчезают. Оказалось, что процесс покупки достаточно сложен, а в отделе сбыта работают всего две девушки, которые просто не успевают обслуживать потребителей. И стоят оптовики в очереди по три часа, потом выбирают нужные позиции в прайс-листах, потом на склад бегут. Целый день теряют. Пару раз так помучаются, а потом отказываются. И не нужны им уже вкусные и дешевые конфеты, которые, кстати говоря, продаются хорошо и быстро. Когда мы сделали сеть между компьютерами в отделе сбыта и на складе, отксерили прайс-листы и наняли еще двух работников в отдел сбыта, объем продаж вырос в два раза. Мы просто удовлетворили потребность в быстрой покупке.