Это электронная почта, информация, социальные медиа, бережливые методологии.

Почти моментально это новое поколение превратилось в рок-звезд Кремниевой долины. Вы видите их на страницах TechCrunch, Fast Company, Mashable, Entrepreneur и бесчисленного количества других изданий. Ресурсы типа LinkedIn и Hacker News заполнены приглашениями на работу со словами «Ищем хакера роста».

Работа этих людей состоит не в том, чтобы «делать» маркетинг в привычном для меня виде. Они отвечают за быстрый рост компаний: за то, чтобы создать нечто из ничего, а затем превратить его в невероятное событие в очень сжатые сроки. То, что эти задачи отнюдь не синонимичны, во много характеризует то, чем стал маркетинг в наши дни.

Сам термин «хакер роста» имеет множество смыслов для разных людей, однако я расскажу о том, как понимаю его сам.

Впрочем, не беспокойтесь, я не собираюсь злоупотреблять в этой книге определениями. Важно, что мы все пытаемся вырастить свой бизнес, запустить сайт, продать билеты на мероприятие или профинансировать прорывной проект. И то, как мы это можем делать, в корне отличается от того, к чему мы привыкли.

Вынужденные заниматься инновациями и имеющие мотивацию пробовать что-то новое, хакеры роста превращают некоторые из проектов в многомиллиардные бренды. И они делают это не просто вне рамок «голливудских» и «индустриальных» схем, но вопреки им. Они игнорируют общепринятые методы, отказываются от распространенных тактик. Вместо того чтобы бомбить людей рекламными объявлениями или захватывать первые страницы газет, повышая свою известность, они действуют с точностью хирургов, нацеливаясь на конкретную аудиторию.

В глубине души маркетологи старого склада всегда считали себя художниками. И это было нормально – мне нравился такой образ. Он вполне подходит для описания зрелищной и динамичной деятельности. Однако именно такой взгляд на работу также и причина нашего невежества и низкой продуктивности. Исследование, проведенное журналом Harvard Business Review, показало: 80 процентов маркетологов нервничают из-за того, что не могут измерить возврат на инвестиции (ROI) в маркетинг. Не по причине низкого качества имеющихся у них инструментов, а потому, что они слишком хороши, и маркетологи видят, что применяемые ими маркетинговые стратегии часто бывают ошибочными, а расходы – неэффективными [4].

Ноа Каган, хакер роста, работавший в Facebook и запускавший сервис в области персональных финансов Mint (проданный компании Intuit почти за 200 миллионов долларов) и сайт AppSumo, на котором заключаются сделки (и имеющий свыше 800 тысяч пользователей), объясняет это достаточно просто: «Маркетинг всегда был связан с одной вещью – с тем, кто такие ваши клиенты и где они находятся» [5].

Хакеры роста фокусируются на вопросах «кто» и «где» с научных позиций и делают более измеряемые шаги. Если раньше маркетинг был основан на бренде, то в случае с хакингом роста он начинает управляться ROI и другими показателями. Внезапно процессы поиска клиентов и привлечения внимания к вашему продукту перестали быть игрой в догадки. Но это – нечто большее, чем просто маркетинг с улучшенной системой показателей.

Они отчаянно нуждаются в ясности внутри мира, где слишком долго доминировали инстинкты и художественное виґдение.

В конечном счете, именно по этой причине новый метод лучше годится для будущего. С распадом некоторых гигантов прошлого и быстрым ростом стартапов, приложений и сайтов маркетингу нужно будет уменьшаться – и изменять свои приоритеты. С этой точки зрения, главный навык маркетологов наших дней состоит не в том, чтобы помогать какой-нибудь большой и скучной компании расти на 1 процент в год, а в том, чтобы создать совершенно новый бренд, используя при этом минимальные ресурсы. Чем бы вы ни занимались – финансированием нового проекта через Kickstarter[4] или же разработкой приложения, – процесс мышления выглядит одинаково: как вы привлекаете, поддерживаете и усиливаете внимание масштабируемым и эффективным образом?

К счастью, хакинг роста – это не какой-то проприетарный[5] технический процесс, окутанный тайной. На самом деле он вырос и развился в ходе открытого общения и обсуждений. Здесь нет никаких секретов, которые нужно охранять. Аарон Гинн, хакер роста, отвечавший за вопросы технологического развития в ходе президентской кампании Митта Ромни, а теперь занимающийся вопросами роста в StumbleUpon, сказал об этом так:

Хорошая новость состоит в том, что вам нужно всего лишь изменить образ своих мыслей (а если вы только начинаете работать в области маркетинга, это значит, вы уже свободны от багажа «старой гвардии»). Хакинг роста – не последовательность типа «1-2-3», а гибкий и текучий процесс. Он по своей сути предполагает, что вы отказываетесь от определения маркетинга как замкнутого процесса в рамках жизненного цикла компании или разработки продукта. Он превращается в образ мышления и нового восприятия вашего бизнеса.

Инструменты будут варьироваться от проекта к проекту – главное преимущество здесь связано с образом мыслей, и именно он станет вашим самым сильным козырем. Могу обещать, что после прочтения этой книги вы уясните суть мышления хакера роста. Ее главы организованы таким образом, чтобы провести вас через весь процесс привлечения клиентов – от первого до миллионного (а если вам повезет, то и стомиллионного). В этой книге я излагаю в сжатой форме все, что узнал за последние два года исследования и интервьюирования лучших в мире хакеров роста.

Я хочу показать вам путь хакера роста и объяснить, почему именно это – путь в будущее. Я продемонстрирую вам, как он влияет на новое поколение компаний и переворачивает маркетинг, PR и рекламу с ног на голову. Я покажу вам, как авторы используют его принципы при выпуске книг.

И этот процесс начинается значительно раньше, чем вы можете себе представить. Новое маркетинговое мышление возникает не за несколько недель до запуска, а во время фазы разработки и дизайна. Так что давайте начнем с самого важного маркетингового решения, которые вы только можете принять.

Знаете ли вы, какое самое плохое решение с точки зрения маркетинга вы можете принять? Потратить время на продукт, который никому не нужен.

Тем не менее на протяжении многих лет специалисты по маркетингу считали такой сценарий вполне допустимым и приемлемым. Мы убеждали себя в том, что «на рынок нужно выходить с имеющимся у нас продуктом, а не с тем, который мы бы хотели иметь». А затем мы удивлялись, почему наши стратегии терпят фиаско – и почему неудачи обходятся нам так дорого.