Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуляторов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов.

Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосредственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удовлетворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой деятельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают саморекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура – это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом – не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно – сознательно и бессознательно – создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответствующие условия.

Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологическим источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) отношений, в частности доминирования и подчинения.

Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком экономическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепенный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобытного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей.

Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отношений (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть.

Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специфическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореализации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный человек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случайно. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется возможным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по принципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания соплеменников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего времени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминизма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказывался недостаточно убедительным аргументом.

Те биологические виды приматов, у которых процессы общения играли значительную роль в поддержании жизнедеятельности, по-видимому, имели гораздо больше шансов выжить. Судя по всему, биологический отбор шел не только по пути приспособления организма человека к труду (генетические изменения центральной нервной системы и головного мозга, психики, конечностей, скелета и пр.), но и по пути изменения внешних признаков, характеризующих проявление эмоций, ориентированных на общение (мимика лица, выражение глаз, принимаемые позы и пр.). Человек приобрел способность чувствовать и выражать широкий спектр эмоциональных состояний, в частности, состояний, выражающих доминирование и подчинение (улыбка, огорчение, радость, грусть, зависть, стыд, гордость и пр.).

В этом случае необходимо признать, что оценка соплеменниками того или иного человека в древности и отношение к нему могли играть важную роль в плане мотивации его индивидуального поведения. Человек с детства должен был приспосабливаться к жизни в коллективе, искать способы постоянного сохранения и повышения своего социального статуса, соревноваться, осуществлять творческую деятельность, используя для этого все, что «попадается под руку».

Другими важными факторами, создающими условия для возникновения саморекламы, являются формы организации первобытного общества, в частности, кооперация и конкуренция (соревнование).

Одна из целей соревнования – завоевание человеком более высокого статуса в группе. Очевидно, что для повышения внутригруппового статуса нужны были поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспособиться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых остро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочисленные сложившиеся нормы.

Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог привнести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в условиях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными способностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завоевать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закрепления авторитета.

В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и внешних факторов – то есть специфических психологических качеств, с одной стороны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной области, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возникала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие создавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разговаривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совершенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поколениям.

«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодолевать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, индивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой социальной компетенцией индивида», – считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).