Во время Первой мировой войны началась мода на высокие «каскообразные» прически в стиле времени, часто заколотые на макушке большими, косо посаженными гребнями из черепахи или целлулоида, что соответствовало модным тогда иберийским мотивам, принесенным в Россию все ширившейся волной тангомании. Макияж в России стал более заметным, стиль вамп нашел своих поклонниц в предреволюционные годы.
События 1917 года и большевистский переворот привели к обнищанию и уничтожению старой российской элиты — главных потребителей моды и косметики. Пришедший им на смену «революционный» стиль был чужд тонкостей и изящества. Он тяготел к прямолинейной грубости, свойственной коммунистической морали. Лишь с приходом НЭПа в 1921 году появляется на короткое время новый класс потребителей моды — мелкая торговая буржуазия и их жены, часто воспитанные в низкопробных мещанских традициях городских низов старой России. Кумирами нового общества становятся не аристократки, а звезды советского немого кино с утрированным гримом и гротесковыми прическами. Известными актрисами и красавицами, модными в те годы и сводившими с ума мужчин, были Белла Белецкая, Анель Судакевич, Ольга Бакланова, Анна Стен, Софья Магарилл, Вера Малиновская, Анна Кобзарева, Ната Вачнадзе, Тамара Кемарская, Ольга Жизнева. Их привлекательные образы противопоставлялись избранницам пролетариата, одетым в скромные ситцевые платья и с красными косынками на головах.
Главной причиной коренного изменения кроя и формы модного женского платья в 1920-е годы стала эмансипация женщин, о которой мы уже говорили. Женщины активно вовлекались в общественную трудовую деятельность. И это неизбежно отразилось на силуэте костюма. Появился и вошел в моду новый тип платья, больше похожего на рубашку прямого покроя без талии. Такой силуэт спрямлял женскую фигуру, скрадывая грудь, талию и бедра, и придавал женщине, как тогда казалось, большую моложавость.
К середине 1920-х годов стала заметной тенденция укорачивания длины платьев и юбок. Эта мода продержалась на территории СССР дольше, чем в Европе и Америке, и даже перекочевала в следующее десятилетие. Отчетливо заметным стал в то время в нашей стране интерес женщин и к стилю, который десятилетия спустя получил название «унисекс». В этом определенно была видна перекличка с парижской линией «la garçonne». В Советской России эта мода принимала сплошь и рядом совершенно курьезные формы, что проявлялось в новых «революционных» прическах, заимствовании мужских головных уборов, обуви, галстуков, рубашек и даже брюк.
Упрощение отношений между мужчинами и женщинами, связанное отчасти и с большим жилищным кризисом в стране, желание бороться до победного конца с «буржуазными пережитками и мещанством» в новом обществе создали почву для уникального явления советской моды 1920-х годов, знаменитого общества «Долой стыд». Его приверженцы обоих полов расхаживали по улицам крупных городов нагишом, лишь изредка прикрываясь транспарантами. Французский аналитик А. Терне, живший в России в начале 1920-х годов, в своей нашумевшей книге «В царстве Ленина» рисует мрачную картину внешнего вида граждан страны: «В Совдепии большинство населения ходит оборванным, разутым, в самых невероятных нарядах. Действительно, все прежнее платье распродано или износилось, денег на приобретение нового нет, а получение через распределитель от казны вещи равносильно примерно выигрышу 200 тысяч в прежнее время в государственной лотерее».
В ту пору активно обсуждался вопрос о том, какой быть пролетарской моде. Многие художники ратовали за создание своего рода униформы для мужчин и женщин, близкой к рабочей спецодежде. Так, известный театральный художник Георгий Якулов писал в 1926 году: «Во что же выльется в конечном итоге стиль советского платья? Последнее, безусловно, должно будет подойти в значительной мере к типу рабочей прозодежды и удалиться от буржуазной вычурности и парикмахерской моды. Костюм граждан и гражданок должен быть скроен возможно просто и удобен для движения».
Начиная с 1932 года власть в Стране Советов полностью сосредоточивается в руках тоталитарного правителя, мрачного тирана Иосифа Сталина. Опустившийся на границах железный занавес отрезал СССР от мировых центров моды, заставив ее вариться в собственном соку, лишь изредка обогащая едва заметным дуновением модных веяний извне, доносившихся благодаря лентам заграничного кинематографа, иллюстрациям, перерисованным из европейских цензурованных изданий, или редким привозным изделиям из соседних стран — Польши, Прибалтийских республик, Бессарабии или Маньчжурии.
Пытаясь создать на всей территории СССР «колонию образцового порядка», правящая коммунистическая партия во главе со Сталиным сначала выкорчевала все, что могло связывать с дореволюционным прошлым старой России. Современник этого периода французский писатель Н. А. Базили, автор книги «Россия под советской властью», так описывает исторический катаклизм, обрушившийся на страну: «Страшнейшим шквалом, скосившим массу жизней и уничтожившим неизмеримое количество самых разнообразных ценностей, обрушилась большевистская эпоха на Россию. Она совершенно перевернула старые общественные отношения и выбросила наверх новые социальные пласты. Конечно, созданное ею новое общество не стало «бесклассовым», как о том неустанно твердят советские вожди, и грядущая эволюция внутренних отношений СССР может привести только к дальнейшей социальной дифференциации советского населения и содействовать укреплению той «советской общественности», которая будет поддерживать власть «вождя»».
Сколько ни старались коммунисты оградить советскую женщину от западного влияния моды, все же им до конца сделать это не удалось. Так, даже в годы жесточайшего террора 1930-х годов наши модницы умудрялись шить себе подобие скроенных по косой нитке длинных платьев, доставали меховые горжетки, носили модный волнистый перманент, красились в блондинок и выщипывали брови.
Однако борьба с западным влиянием носила все же массовый и жестокий характер. Физическое уничтожение огромного числа мужчин привело к тому, что строительство социализма в отдельно взятой стране стало немыслимым без применения женского физического труда. Вот почему сталинская партия 1930-х годов заставляла женщин систематически заниматься спортом и, подобно тому как это делалось в нацистской Германии, заботиться о своей гигиене — вовсе не из личных или семейных интересов, а во славу тоталитарного режима.
Включению распространившегося к тому времени в Европе нового, длинного и более женственного силуэта в советский быт препятствовала также острая нехватка тканей в магазинах. К тому же стремление одеться модно означало бы одеться на иностранный лад, что с опасной подозрительностью истолковывалось партийным руководством. В 1930-х годах Сталин и его приспешники бдительно искали внешних и внутренних врагов, вредителей и диверсантов. Быть одетыми, как иностранцы, могло стоить нескольких лет тюремного заключения, с такой же опасностью было связано и увлечение иностранной музыкой, заграничной литературой или кино. В тюрьму можно было попасть за присланные посылкой из Америки шелковые чулки, губную помаду или флаконы духов. Поэтому неудивительно, что приезд в Москву парижанки Эльзы Скиапарелли в 1935 году не оказал никакого влияния на советскую моду.
Образ советской женской красоты 1930-х годов был предопределен говорящим кино. Как это часто бывает при тоталитарных режимах, партийное руководство способствовало выдвижению нового женского типажа на киноэкране, такого, который бы олицетворял идеальную красоту и образ для подражания всеми советскими женщинами. Как ни удивительно, постепенно это место на экране заняла очень талантливая, музыкально одаренная московская актриса Любовь Орлова, бывшая солистка Музыкального театра К. С. Станиславского и В. И. Немировича-Данченко.
В то же время, воспользовавшись первой представившейся возможностью, из СССР на Запад эмигрировали многие советские звезды немого кино прошлого десятилетия, в частности Вера Малиновская, Ольга Бакланова, Анна Стен и Валерий Инкижинов.
