Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. При этом о художнике никогда не скажут «неизвестный»; его назовут «молодым» или «растущим», что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще в мире искусства «растущий» обозначает «неизвестный» – и, соответственно, относительно недорогой.
За работу растущего художника, которую в обычной галерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полагается на выбор и вкус дилера, – а это означает соответствующую надбавку к цене. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение или мнение его галереи и купить то, что им порекомендуют, – они доверяют ему до такой степени, что иногда совершают покупки по телефону или через Интернет, вообще не глядя на картину. Бренд дилера нередко подменяет собой – и уж наверняка подкрепляет – эстетическую оценку.
Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии «Сегодня» представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, в феврале 2006 года было продано на аукционе «Кристи» в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге «Кристи» работы Кавары описываются как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».
При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара – бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить на аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.
Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Гонсалес-Торрес числится в нескольких списках великих художников 1980-х и 1990-х годов – это типичный бренд. Он умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа не имеет названия, но обычно ее называют «Красавцы-мужчины»; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой «размеры могут изменяться». Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300–400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.
В мае 2003 года «Кристи» выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия («Угол с печеньем счастья»). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве десяти тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36 × 100 × 60 дюймов. Эстимейт составил 600–800 тысяч долларов, вдвое против скульптуры из белых и голубых леденцов. Лот остался непроданным, но максимально за него предложили 520 тысяч долларов.
Существовало, понятно, некоторое беспокойство по поводу того, что коллекционер может с легкостью подделать 355-фунтовую скульптуру Гонсалеса-Торреса при помощи простейшей процедуры – посещения ближайшей бакалейной лавочки. Для страховки в каталоге аукциона было написано: «Согласно желанию художника, в дополнение к уже имеющемуся сертификату подлинности, который прилагается к произведению, покупатель получит новый сертификат подлинности и принадлежности с именем нового владельца».
В каталоге имелось и объяснение (три колонки текста на полную страницу) значения скульптуры; в частности, там была приведена цитата из каталога произведений Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма, написанная Нэнси Спектор: «Простая элегантность этой работы требует размышлений, даже мечтаний. Скульптура провоцирует нас своей кажущейся открытостью, отказом от выражения определенного, законченного смысла». Именно мечтания и провокационное действие, как надеется покупатель, не дадут его друзьям уставиться на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»
Спектор, куратор отдела современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла очень спорное решение – выдвинуть Гонсалеса-Торреса в качестве представителя США на Венецианской биеннале, или выставке современного искусства; тем не менее она подверглась за это меньшей критике, чем если бы представила там какого-нибудь небрендового художника. Одним из нескольких произведений Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была скульптура без названия («Америка») – большая плоская композиция на всю комнату из кусочков лакрицы.
Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же работа, проданная там же на следующий день в ходе менее престижного дневного аукциона. В данном случае именно вечерний аукцион повышает цену произведения. Важно также, является ли автор работы брендовым; по всей видимости, брендовый художник, вроде Джеффа Кунса, может продать что угодно, а коллекционер – владелец его произведения – может выставить практически любую его работу для продажи на вечернем аукционе.
Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работает, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент – иногда даже нулевой, – рекламный пакет и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.
В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения – они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, – то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.
