Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них – свободный агент, признающий «Белый куб» своим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания наподобие испытательного срока в футболе; здесь талант оценивают коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика – всего 5–10 % от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.

Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило: «Первым пришел – первым продан». Вообще ни Гагосян, ни «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены, «в случае если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют – и получают – еще большие скидки на том основании, что, «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».

Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры, вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило, держит в отдельной небольшой комнатке. То, что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.

Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывает больше разговоров, приводит на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: «Бóльшую часть времени они покупают то, что покупают все. Они ходят большими стаями, как тунец, и все совершенно одинаковые. В стае они чувствуют себя в безопасности. Если кто-то один захотел Шнабеля – тут же все захотят Шнабеля, один покупает Кейта Харинга – тут же будет продано еще двести его вещей».

«Белый куб» не расширяется в другие города и не собирается этого делать. Джоплин считает, что брендовые художники не заинтересованы в том, чтобы одна и та же галерея представляла их в разных странах, потому что у такой галереи будет меньше стимулов продвигать его работы. Лучше пусть галереи разных стран конкурируют за работы художника, пусть каждая возит его работы на ярмарки, пусть каждая устраивает показы его работ через галереи-партнеры в других странах.

Гагосян, напротив, может служить образцом противоположного подхода. Он из тех дилеров, кто открывает галереи по всему свету и проводит часть рабочей недели в самолетном кресле первого класса. Раньше иметь галереи в других странах могли себе позволить лишь несколько дилеров, обладавших большими финансовыми ресурсами и работавших с брендовыми художниками. Теперь же и новые, и известные галереи стремятся обеспечить себе международное присутствие, так как оно дает возможность лучше распределять инвестиции и произведения по разным рынкам. Наибольшую экспансию ведут европейские галереи, желающие подобраться поближе к американским коллекционерам, кураторам и художникам; в качестве примера можно назвать FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), стремятся донести творения своих художников туда, где новые состояния буквально гоняются за современным искусством. В некоторых случаях расширение – как, например, экспансия Гагосяна в Лос-Анджелес и Лондон – вызвано нежеланием делить художника с иностранными галереями; здесь всегда возникают вопросы о сроках выставок и о том, кому достанутся лучшие произведения. Брендовый дилер на сильном рынке практически ничем не рискует, открывая новую галерею. Если картины продаются за 50–100 тысяч долларов, три распроданные выставки полностью окупят аренду и ремонт в здании новой галереи.

Новая галерея позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. В сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл отделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. При этом основной его целью была даже не продажа произведений искусства – во многих других городах гораздо больше коллекционеров, чем в Берлине. Зато художественная жизнь в Берлине буквально кипит, и Блейн хотел завязать отношения с берлинскими художниками, чтобы представлять их затем в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Южной Корее, в Сеуле, чтобы привлечь к себе новых азиатских художников. Новые галереи также устраивают пробные выставки картин и художников, прежде чем представить их в Нью-Йорке или Лондоне.

Но у политики расширения бизнеса есть и недостатки – ведь в результате дилер проводит в главной своей галерее так мало времени, что это начинает раздражать крупных художников и коллекционеров. Если говорить о крупнейших галереях, то в большинстве случаев директор олицетворяет собой галерею; в сущности, он и есть галерея. Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, в середине 1990-х годов открыл филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через несколько лет закрыл их, поскольку без его постоянного присутствия галереи практически зачахли. Он говорит, что для Гагосяна система с галереями за границей работает только потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно видеть его лично, достаточно всего лишь ощущать ауру Ларри». Возможно, именно это – определяющая характеристика брендового дилера.

Помимо Гагосяна и «Белого куба», кого еще сегодня можно назвать дилерами высочайшего класса? Помещенная далее таблица представляет собой единогласно принятый список десяти самых успешных арт-дилеров в Лондоне и Нью-Йорке; кроме того, для каждого дилера для примера названы два художника, которых он представляет. О дилерах, которые не вошли в список брендовых, мы поговорим в следующей главе.