Вот примеры:

Разумеется, в подобных художественных контекстах в красном цвете – это далеко не то же, что красного цвета. Но конструкция есть, а значение ее может дальше расширяться.

Теперь второе условие. На современное выражение (“Этот свитер есть еще в красном цвете”) повлиял английский язык. Мне очень нравится, например, забавная надпись на значке: If the shoe fits, buy it in every color! (“Если туфля подходит, купи ее в каждом цвете”).

И самое главное. Новое выражение прижилось, потому что в нем проявляется новый взгляд на потребление.

Раньше продавщица сказала бы: “Вот есть свитер еще ТАКОЙ же, только красный” (как в “Брильянтовой руке”: такой же, но с перламутровыми пуговицами). Кажется, почти то же, что “ЭТОТ свитер есть еще в красном цвете”. Почти – но не совсем.

Здесь появляется идея матрицы. Вещь, которая тиражируется с изменениями определенных признаков: в другом цвете, в другом размере – как вам будет угодно. Показательно, что в речи продавцов в последнее время распространилось еще слово вариант: “А как вам такой вариант?” (вместо “этот свитер”). В этой формулировке покупателю снова и снова напоминают, что у него есть выбор. Каждая вещь существует не изолированно, а занимает свое место в пространстве возможностей, пространстве выбора. Отсюда же всевозможные коллекции, серии и линейки. А выбор – это свобода.

И еще. Как мы знаем, реклама, например, не столько помогает человеку удовлетворять потребности, сколько формирует их. Вот так и в этом случае: нужен человеку свитер. Пришел человек за подходящим свитером, а ОН есть в разных цветах. Как бы он же. Но в разных цветах. Как тут не задуматься: может, правда – buy it in every color! – Купить его в каждом цвете?

К числу новых слов, частое употребление которых является яркой приметой нашего времени, относится слово гламур. В современном русском языке оно указывает на эдакую красивость и соответствие стандартам “роскоши”, “шика”, внешнего “блеска”. Это понятие связывается прежде всего с глянцевыми журналами. Сочетания гламурный журнал и глянцевый журнал обычно используются как синонимы.

История слова гламур чрезвычайно поучительна. Дело в том, что большинство носителей русского языка, употребляющих это слово, совершенно уверены, что оно пришло к нам из французского. Говорят, такое даже написано в каком-то словаре иностранных слов. Собственно, то, что слово появилось в русском языке с ударением на последнем слоге, уже показывает, что оно было воспринято как французское. Многие люди даже думают, что гламур – это по-французски “глянец”. Думаю, здесь играет роль то, что в европейских языках довольно много слов, начинающихся с “гл” и связанных с идеями чего-то блестящего, светящегося или чего-то скользкого.

Между тем в действительности слово гламур пришло вовсе не из французского, а из английского. Во французском языке его можно встретить, но только как английское заимствование недавнего времени.

По-английски слово, естественно, произносится [glæmə] и означает “чары”, “очарование”. В английском языке это слово отмечено с 1720 года как шотландский вариант слова grammar – грамматика. Первоначально оно имело значение, связанное с ученостью, преимущественно оккультного характера, с колдовскими чарами. Распространилось это слово в английском языке в XIX веке благодаря книгам Вальтера Скотта, а вскоре у него развилось новое значение: glamour стало указывать не только на колдовство, но и на женскую привлекательность. То же самое, кстати, произошло и с русскими словами очаровательный – от слова чары, обворожительный – от слова ворожить. Кстати, и слово обаяние связано с глаголом баять.

Уже в XX веке в американском английском существительное glamour и прилагательное glamourous стали указывать уже не столько на колдовское очарование, сколько на привлекательность, связанную с внешней красотой, внешним лоском и успешностью. Именно в этом смысле слово было использовано в названии глянцевого журнала Glamour. Он издается в США с 1939 года. С 1992 года Glamour вышел в одиннадцати странах (включая Россию). Чтобы все это выяснить, не нужны никакие специальные исследования, достаточно заглянуть в большие английские словари.

Слово гламур в России появилось недавно, а активно распространяется с начала этого века. Думаю, что его источником и было как раз название журнала Glamour, написанное латинскими буквами. Еще до появления русской версии самого журнала в России – ну там, в каком-нибудь другом журнале: фото из журнала Glamour.

В русской культуре все шикарное, красивое, изысканное традиционно ассоциируется в первую очередь с Францией. Да слово и по написанию похоже на многие французские. Вот оно и встроилось в ряд: бонжур, амур, тужур, абажур – а теперь и гламур.

С другой стороны, в русской культуре и до этого было представление о внешнем лоске, “хрестоматийном глянце” (у Маяковского о Пушкине: “Я люблю вас, но живого, а не мумию. Навели хрестоматийный глянец”). И, если уж на то пошло, о “лакировке действительности”. Во всех этих случаях внешняя гладкость противопоставляется живой жизни.

Многие люди, читая русские глянцевые журналы, замечают, что они – по сравнению с западными версиями – утрированно легковесные, подчас почти карикатурно залакированные и запредельно оторванные от жизни. Так проявляется наша тоска по красивой жизни. В мнимо французском русском слове гламур и воплотился этот вопль: “Красиво жить не запретишь!” И вот уже возникло и модное словцо гламурненько, которое у кого-то выражает неопределенно-положительную оценку, а кем-то произносится с издевкой.

Довольно давно я услышала название модельного агентства – Modus vivendis. Я стала ужасно смеяться: всякому, кто хоть немного изучал латынь, ясно, что есть выражение modus vivendi, что означает “образ жизни”, a modus vivendis – это просто какой-то грамматический абсурд. Я еще подумала: “Написать им, что ли, чтоб не позорились?” – но поленилась. Прошло много лет, и они называются по-прежнему, что не мешает им преуспевать. Я не верю, что никто за это время не объяснил, как безграмотно их столь шикарно звучащее название. Просто перерегистрироваться хлопотно, а грамматическую ошибку они не считают достойной причиной для этого. Мне могут возразить, ну и что, ведь еще Пушкин говорил: