Следующая пара проблем (взятая из эксперимента Тверски и Канемана 1981 года) иллюстрирует психологический учет:

Проблема 1. Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, Вы обнаруживаете, что потеряли десятидолларовую купюру. Заплатите ли вы после этого 10 долларов за билет?

Из 183 человек, опрощенных Тверски и Канеманом, 88% сказали, что они все-таки заплатят 10 долларов за билет, чтобы увидеть пьесу. Большинство респондентов не связывало потерю 10 долларов с покупкой билета; они учитывали потерю отдельно.

Теперь представьте себе следующую проблему:

Проблема 2.Представьте, что вы решили пойти на спектакль и заплатили 10 долларов за билет. Войдя в театр, вы обнаружили, что потеряли билет. Место было не отмечено, и потеря билета не возмещается. Заплатите ли вы 10 долларов за другой билет?

Из 200 человек, опрошенных Тверски и Канеманом на этот раз, только 46% сказали, что купят другой билет. Несмотря на то что потеря билета в денежном эквиваленте равнялась потере 10 долларов, большинство респондентов складывали цены второго и первого билетов, и стоимость просмотра спектакля становилась 20 долларов.

А вот другой пример психологического учета по Тверски и Канеману:

Представьте, что вы покупаете пиджак за 125 и калькулятор за 15 долларов Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине, находящемся в 20 минутах езды отсюда, калькулятор стоит 10 долларов Поедете ли вы в другой магазин7

Отвечая на этот вопрос, 68% респондентов Тверски и Канемана сказали, что они согласны на двадцатиминутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов.

Но если бы калькулятор стоил 125 долларов, а пиджак — 15 долларов? Тверски и Канеман предложили этот вопрос 88 респондентам: (102:)

Представьте, что вы покупаете пиджак за 15 и калькулятор за 125 долларов. Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине этой фирмы в 20 минутах езды тот же калькулятор можно купить за 120 долларов. Поедете ли вы в другой магазин?

Теперь только 29% опрошенных сказали, что поедут в другой магазин. Когда калькулятор стал стоить 125 долларов, более двух третей респондентов заявили, что не потратят 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов, несмотря на то, что экономия осталась той же, что и в предыдущем вопросе.

Почему? Согласно Тверски и Канеману, респонденты формулировали первую проблему в свете минимального учета, по которому двадцатиминутная поездка стоит экономии 5 долларов. Во второй проблеме, однако, респонденты включали в расчет и цену товара, и в результате 5 долларов казались им незначительной суммой. Джордж Куатроне и Амос Тверски в 1988 году предположили, что люди делают выбор согласно «принципу разницы отношений», в котором определяется разница между отношениями двух пар величин. Так, отношение между ценой 20 и 15 долларов составляет 1,33. Оно больше и сильнее воздействует, чем меньшее отношение — 1,04 между 125 и 120 долларами. Ричард Талер в 1985 году обнаружил те же эффекты структуры в своем исследовании роли психологического учета в потребительском выборе.

Все приведенные в этой главе исследования не означают, что умный продавец или исследователь общественного мнения может получить любой ответ или решение от людей. Они означают только то, что формулировка и структура вопроса часто порождают различные эффекты и поэтому целесообразно осознавать их влияние. И хотя эти наблюдения могут показаться самоочевидными — это покажут следующие главы — они не сразу стали известными.

Заключение

Когда люди узнают результаты опросов общественного мнения, они редко думают о том, были ли вопросы фильтрующими, имелась ли в них средняя категория, была ли проблема сформулирована в свете потери или приобретения и т.д. Практически, люди думают, что респонденты просто отвечали на вопросы в соответствии со своими убеждениями. Но большинство (103:) исследований говорит о том, что структура и формулировка вопросов могут сильнейшим образом влиять на ответы.

Прежде чем довериться опросам и другим исследованиям оценки, очень важно иметь представление о том, как ответы людей меняются в зависимости от следующих факторов:

в каком свете сформулирован вопрос;

каков контекст, в котором вопрос появляется;

открытый или закрытый это вопрос;

фильтрующий это вопрос или нет;

содержит он уловки или нет;

каков ряд предложенных альтернатив;

в каком свете предложены альтернативы;

введена ли средняя категория;

структурирована ли проблема как потеря или как приобретение.

Если вы осознаете, что изменение этих факторов вызывает изменение ответов респондентов, вы сможете правильно интерпретировать результаты, если вариации формулировки определимы. Согласно формулировке Поля Словика, Дейла Гриффина и Амоса Тверски (1990, с. 25): «Если [результаты многократно проведенной процедуры] неизменны — вы имеете некоторые основания доверять оценке; если нет — необходим дальнейший анализ». Поскольку на оценку слишком легко влияет формулировка, самый верный способ действий — проанализировать различные вариации и сопоставить результаты.

Раздел II . Модели принятия решений

Несмотря на зависящую от контекста природу оценки и принятия решений, их первоначальные модели свидетельствуют о том, что люди имеют устойчивый набор подходов и предпочтений, который не изменяется в зависимости от формы их применения. Принимающие решения выступают как «рациональные субъекты», стремящиеся к максимальной практичности, извлечению собственной выгоды и исповедующие принципы рационального поведения. Главы этого раздела оценивают эти модели, их недостатки и рассматривают альтернативные теории принятия решений

Глава 7. Теория ожидаемой полезности

В 1713 году швейцарский профессор Николас Бернулли сформулировал интересный вопрос. Выражаясь современным языком, Бернулли интересовало, сколько денег рассчитывают люди истратить в игре со следующими правилами: 1) монетку подкидывают, пока она не выпадет решкой, 2) игрок платит два доллара, если после первого подбрасывания монетка выпала решкой, 4 доллара — если решка впервые выпала при втором подбрасывании, 8 долларов — если решка впервые появилась при третьем подбрасывании, 16 долларов — если решка впервые выпала только в четвертом подбрасывании, и т.д. (Анкета содержит описание этой игры в п. 30, так что можете взглянуть на свой ответ.) Большинство людей рассчитывают заплатить лишь несколько долларов.

С тех пор как Бернулли впервые поставил эту проблему, она была названа «Санкт- Петербургским парадоксом». Парадокс потому, что ожидаемая ценность игры (или количество денег, которые вам придется заплатить до первого выпадения решки) огромна и очень немногие готовы заплатить крупную сумму денег за участие в ней. Чтобы проверить, действительно ли возможная плата бесконечно велика, мы можем подсчитать ожидаемую ценность игры Бернулли, умножив плату за каждый возможный исход игры на шансы этого исхода*. Шансы выпадения монетки решкой после первого подбрасывания (которое приведет к уплате 2 долларов) равны 1/2; шансы, что после одного выпадения орла выпадет решка (плата 4 доллара) равны 1/4; шансы, что решка последует за двумя орлами (плата 8 долларов)

* В этом разделе книги больше математики и теории, чем в других ее частях. Разумеется, некоторые читатели могут счесть этот материал более сложным, чем темы, обсуждавшиеся в предыдущих разделах. Если вы не знакомы с терминологией, не расстраивайтесь: основные пункты будут понятны вам без всякого знания математики, а в последующих разделах ее вообще очень-очень мало.

108

равны 1/8; короче, ожидаемая ценность (ОЦ) составит (где К -количество подбрасываний):

ОЩза игру) = (V2)($2) + (V4)( $4) + (V8)( $8) + ... + (7

= $1 + $1 + $1 + $1 + ... + $1 = бесконечная сумма денег

Вопрос состоит в том, почему люди не собираются платить больше, чем несколько долларов, чтобы сыграть в игру с вероятным крупным выигрышем.