В предыдущей главе мы предполагали, что Эд Сайк и некоторые другие продавцы, чью политику мы рассматривали, каким-то образом точно знают, какой спрос предъявляется на их продукцию. Эта предпосылка была полезной, т. к. позволяла нам описать логику простого процесса поиска цены. В действительности, конечно, продавцам приходится обычно разузнавать информацию о спросе на их продукт и стараться стимулировать и поддерживать его с помощью рекламы и надежного обслуживания. Более того, когда на рынке есть несколько продавцов продукта, кривая спроса у каждого продавца будет зависеть от политики и, в том числе, от ценовой политики конкурирующих с ним продавцов. Спрос на киносеансы Эда Сайка переместится вверх влево, если в соседних кинотеатрах будут показывать лучшие фильмы, или понизят цены, или если по вечерам в пятницу баскетбольная команда колледжа будет проводить игры у себя в университете и одерживать одну победу за другой.
Кривая спроса, как ее воспринимает продавец
Цена на яблочный пирог, которую установит каждый кафетерий в центре города, будет оказывать влияние на спрос (представленный кривой или таблицей) на яблочный пирог в других ресторанах. Поскольку каждый из ресторанов будет использовать оценки своего собственного спроса при установлении цен, которые, в свою очередь, будут оказывать влияние на спрос для всех остальных ресторанов, эта ситуация, скорее, похожа на шахматы или покер, чем на техническую проблему максимизации. Как при игре в шахматы, наилучшая цена, которую можно установить в следующиймомент, может зависеть от цены, установленной до этого. Небольшой аккуратный мирок 9-й главы, с его четко определенными кривыми, утрачивает свои ясные очертания. К сожалению, с точки зрения аналитика (хотя, может быть, к счастью, - с эстетической точки зрения) реальный мир не так четко очерчен, как страницы в красочной книге.
В 8-й главе был введен термин "олигополия", означающий "несколько продавцов". Там мы решили, что понятие "несколько продавцов" разделяет всю неопределенность понятия "единственный продавец" - неопределенность, связанную с вопросом о том, насколько широко или узко следует определять додаваемый товар. Некоторые экономисты используют скользкий термин "олигополия", придавая ему вполне определенное значение: ситуация, когда кривая спроса одного продавца зависит от реакций других известных продавцов, которых иногда называют соперниками(rivals). Решим ли мы называть это "олигополией" или нет - данный термин, несомненно, вводит в заблуждение - подобные ситуации, когда кривые спроса различных продавцов существенно зависят друг от друга, встречаются часто и имеют важное значение. Все это усиливает давление конкуренции, на которое так часто жалуются продавцы.
Контроль за конкуренцией
Почему же тогда продавцы не договорятся не конкурировать или конкурировать меньше, или разделить между собой рынок некоторым взаимовыгодным образом? Ответ в том, что они бы с удовольствием это сделали и часто пытаются этого добиться, но это не так просто, как может вначале показаться. Соглашения между конкурирующими продавцами о поддержании цен и разделе рынков обычно не имеют юридической силы (unenforceable in court) и, более того, запрещены законом во многих штатах, а также федеральным законодательством там, где оно применимо. Кроме этого, очень трудно придумать соглашение, с которым каждый согласится, в котором будут предусмотрены все возможности и которое можно будет эффективно проводить в жизнь. Стимулы к конкуренции столь устойчивы, что вскоре тот или иной участник постарается обойти условия договора. В довершение ко всему успешный сговор участников картеля <картель - соглашение группы продавцов о регулировании цен и выпуска. Существуют также картели покупателей, например, владельцев профессиональных баскетбольных команд, о чем упоминалось в 3-й главе, которые заинтересованы, чтобы единственная лига удерживала на низком уровне издержки по найму игроков. - Прим. авт.> привлечет внимание аутсайдеров, которые предпримут попытки вступить в отрасль, чтобы получить часть прибыли, которую создал сговор.
Поэтому картелям присуща неустойчивость, часто удивляющая людей, которые не понимают, насколько всепроникающей является конкуренция. Чтобы добиться увеличения богатства своих участников, картель должен решить две проблемы. Прежде всего, он должен препятствовать конкуренции между участниками, которая может уничтожить прибыли от сговора как из-за падения существующих продажных цен, так и из-за роста торговых издержек (selling costs). И затем картель должен найти способ не допустить, чтобы новые конкуренты испортили всю сделку своими попытками вмешательства.
Вот почему ценоискатели и даже ценополучатели столь пылко выступают за законодательныеограничения конкуренции. Продавцы бывают иногда необыкновенно изобретательны в выдумывании причин, по которым государству следует объявить незаконным снижение цен или перекрыть доступ на рынок для новых продавцов. Вот несколько подлинных выдержек из ряда газет, иногда со слегка измененными именами и названиями, чтобы не выдавать виновного. Очень интересно подумать о том, кто в каждом случае должен выиграть, а кто скорее всего проиграет.
"В Вашингтоне Медицинское общество проводит в выходные дни широкомасштабную кампанию протеста против предложенного законопроекта, в котором поощряется предоставление права медицинской практики в больницах акушеркам, психиатрам, ортопедам и другим медикам, не имеющим диплома врача. Медицинское общество усмотрело в этом снижение стандартов, высказав в своем еженедельном бюллетене предположение, что "очень скоро бойскауту со ржавым ножом позволят проводить нейрохирургические операции".
"Все водопроводчики должны минимум 140 часов в год в течение пяти лет изучать высшую математику, физику, гидравлику и начертательную геометрию".
"Производители шерстяных тканей заявляют, что, поскольку производство шерстяных материалов важно для национальной обороны, правительство должно установить квоты на импорт из-за границы".
"Говоря о том, что парикмахерам не нужно выдавать лицензии, вы хотите, чтобы напротив моей парикмахерской или в соседнем доме появился кто-то, кто не может отличить alopecia areata от acne vulgaris (Alopecia areata - угри обыкновенные (лат.), acne vulgaris - плешивость гнездная (лат.). - Прим. перев.). Что мне остается думать? Что не стоило так сильно любить свою страну и нужно было уехать в Новую Зеландию?" (Из письма редактору, написанного парикмахером, который собирался уехать в Новую Зеландию после того, как побывал в этой стране в годы второй мировой войны во время своей службы в торговом флоте.)
"Президент Ассоциации пилотов авиалиний заявил, что в отрасли необходим лишь "минимум регулирования" и следует создать "зону благоразумия", которая установила бы предел для снижения цен на билеты. Согласно его утверждению, новые авиалинии, возникшие благодаря дерегулированию, ведут самоубийственные ценовые войны, подталкивающие к банкротству более старые, охваченные профсоюзным движением авиакомпании".
"Известный владелец местного центра по торговле и обслуживанию телевизоров сказал сегодня, что он приветствует государственное расследование состояния дел в сфере ремонта телевизоров, и потребовал ввести регулирование отрасли. "Мы должны избавиться от дворников, пожарных, рассыльных и других подобных дилетантов, которые обманывают людей, предлагая им услуги низкого качества по сниженным ценам", - заявил он".
"Сенатский комитет по здравоохранению отклонил вчера законопроект, позволяющий заниматься диагностикой глазных болезней и подбирать очки в неспециализированных поликлиниках и фирмах. Офтальмологи, имеющие самостоятельную практику, утверждают, что их фактически "нанимают" их собственные пациенты. Если же офтальмолог работает в фирме, он работает на своего босса".
