Разумеется, при всем том внимании, которое «Макдоналдс» уделял поставкам продуктов, а также автоматизации производства и строительства, Крок и Тернер понимали, что эти усилия ни к чему не приведут, если они не будут столь же внимательно контролировать работу своих франчайзи. Именно в этом особенно четко проявилось стремление Крока к единообразию, и правила работы, которые устанавливал «Макдоналдс» для своих ресторанов, более, чем что-либо иное, помогли достичь такого уровня стандартизации, которого никогда не удавалось добиться в рамках франчайзинговой деятельности.

Первые правила работы, состоявшие из пятнадцати «можно» и «нельзя», были установлены еще братьями Макдональд. Однако молодые специалисты компании под руководством Тернера вскоре приступили к расширению этого списка. Тернер и Кейрос настолько тщательно документально обосновали все свои открытия и вносимые в работу изменения, что через короткий промежуток времени почти каждый аспект работы драйв-ин'ов был отражен в инструкциях, которые наверняка были самыми объемистыми во всей индустрии быстрого питания. Тщательно регламентируя каждую операцию, «Макдоналдс» напоминал своим франчайзи о важности соблюдения технических условий, чего многие другие сети ресторанов в тот период не считали нужным делать.

Спустя несколько месяцев после перехода на работу в «Макдоналдс» Тернер подготовил инструкцию на 15 машинописных страницах, за которой вскоре последовал новый вариант на 38 страницах. На основе каждодневных консультаций с управляющими, которые проводились на протяжении целого года, Тернер выпустил в 1958 году отпечатанную типографским способом и переплетенную инструкцию на 75 страницах. Это был отнюдь не последний вариант (в 1961 году Кейрос подготовил новый труд на 200 страницах, а действующая инструкция представляет собой целый том, насчитывающий 750 страниц и весящий четыре фунта. С этой брошюры Тернера берет начало традиция «Макдоналдса» – полного документального обоснования коллективного опыта работы всех франчайзи. Другие компании, открыв новую закусочную, тут же забывали о ней. «Макдоналдс» же внимательно следил за всем, что там делалось, пытаясь выяснить, какие методы оправдывают себя, а какие – нет.

По сути дела Тернер стремился превратить ресторанный бизнес из искусства в науку управления. В его третьей инструкции целых десять страниц занимали образцы актов инвентаризации, кассовых отчетов, отчетов о результатах хозяйственной деятельности, рабочие графики и прогнозы продаж. Вскоре «Макдоналдс» обрушил на своих франчайзи поток бланков, при заполнении которых они должны были в полной мере раскрыть финансовую анатомию своего бизнеса. Помимо расчета прибылей держателям лицензий предлагалось сообщить, какой процент дохода идет на заработную плату, на закупку продуктов и на прочие поставки, а также на другие эксплуатационные расходы. Эти показатели затем рассчитывались по системе в целом для того, чтобы каждый франчайзи мог сравнить свои показатели со средними. С помощью системы Тернера управляющие могли легко определить, какая часть дохода получена от продажи гамбургеров, молочных коктейлей и картофеля-фри, а из этих цифр рассчитать объемы закупок продовольственных и других товаров. Эта система была незаменима при выявлении хищений, контроле качества и обнаружения ошибок в расчетах.

Впрочем, главным в инструкции были указания по технологии производства, в которых, по мнению Тернера, крылись секреты высоких объемов продаж «Макдоналдса». Он давал понять, что рестораном можно управлять либо правильно, либо неправильно, и что компания будет безжалостна к тем, кто не соблюдает ее требования. Этот подход открыто декларировался в безапелляционной преамбуле: «Здесь в общих чертах даются наброски наиболее удачных методов работы…» Сам Тернер тоже любил вникать в каждую мелочь. «Макдоналдс», если он не хочет потерять клиентуру, всегда должен быть похож на старую наседку, которая с кудахтаньем мечется по курятнику, ни на минуту не успокаиваясь, – писал он. – Вы должны быть человеком, добивающимся совершенства во всем. Нельзя упускать из виду ни одной мелочи. В этом компромиссы недопустимы. Либо вы следите за мелочами и объемы ваших продаж растут, либо вы не требовательны и не волнуетесь по пустякам, не чувствуете гордости за своедело, привязанности к нему, и тогда вы становитесь посредственностью. В таком случае вам нечего делать в бизнесе!»

Тернер приложил эту философию и к своей инструкции. В ней все было расписано в деталях. Она точно указывала, как разливать молочный коктейль, как запекать гамбургеры, как жарить картофель. В ней было обозначено точное время и температура готовки для каждого продукта, дана полная раскладка компонентов каждого блюда, вплоть до четверти унции лука, которым посыпают каждый гамбургер, и нарезки сыра по 32 ломтика на фунт. В инструкции было сказано, что картофель-фри нарезается ломтиками толщиной в 9/32 дюйма. Инструкция предписывала такой контроль качества, какого никогда не было в общественном питании. В ней указывалось даже то, что делать с мясом и картофелем, если после вложения в булочку они не реализовывались в течение десяти минут.

В инструкции описывалась также та неповторимая технология производства, которая делала «Макдоналдс» похожим на сборочный конвейер. В ней излагался порядок работы с подробным описанием ее приемов и обязанностей двух старших по смене и каждого «цеха», обслуживаемого девятью работниками – тремя приемщиками заказов, оператором гриля, ответственным за молочные коктейли, ответственным за картофель-фри, двумя гамбургерщиками и уборщиком. К примеру, ответственному за гриль предписывалось укладывать гамбургеры слева направо в шесть рядов по шесть изделий в каждом. А поскольку два первых ряда находятся дальше всего от нагревательного элемента, полагалось (и полагается до сих пор) снимать сначала третий ряд, затем четвертый, пятый, шестой и только после них первый и второй.

Разумеется, местами инструкция была чересчур детализирована. В ней в нарушение существующих торговых правил были предусмотрены цены на всю продукцию, а все должности были обозначены в мужском роде, что было преднамеренной дискриминацией. Хотя женский труд в ресторане инструкцией прямо не запрещался, в первые 10 лет неписаным правилом «Макдоналдса» было не принимать на работу женщин. Это обосновывалось чрезмерной тяжестью многих рабочих процессов, таких, как подъем из подвала стофунтовых мешков с картофелем. Но это было лишь легкой маскировкой истинных причин. Крок считал, что, как это обычно бывает в придорожных ресторанах, официантки станут привлекать слишком много юношей, и рестораны «Макдоналдс» превратятся в разновидность школьных тусовок. А это шло вразрез с планами Крока превратить рестораны «Макдоналдс» в первые в стране семейные драйв-ин'ы. Вот почему неписаный запрет на женский труд соблюдался также свято, как и записанный в инструкции (и до сих пор соблюдаемый) запрет на установку в заведениях автоматических проигрывателей, автоматов по продаже сигарет и телефонов-автоматов. «Я убедился, – сказал однажды Крок журналистам, – что во всех ресторанах стоят проигрыватели, сигаретные автоматы и телефоны, и ни ваша жена, ни моя не захочет сидеть в прокуренных помещениях, заполненных парнями в кожаных куртках.

Сохранение этих запретов было одним из высших принципов Крока. Даже в первые годы, когда у «Макдоналдса» возникали трудности с оплатой счетов наличными, Крок сопротивлялся соблазну легких заработков с помощью торговых автоматов. Не исключено также, что его возражения были порождены хорошо известной связью производителей этих автоматов с организованной преступностью. Крок вспоминает, как он разъяснил одному агенту по продаже автоматов свою позицию относительно проигрывателей и автоматов, а тот ответил: «Это ваше дело. Но на вашем месте я не изменил бы своего мнения». Крок понял, что имел в виду агент. «Он хотел сказать, что если бы я передумал и обратился бы к его конкурентам в надежде на более низкие цены, это означало бы крах моего предприятия».