Концепция, которую осуществляли новые сотрудники Крока, предусматривала пересмотр методов работы «Макдоналдса» в четырех областях: улучшение продукции, упорядочение отношений с поставщиками, совершенствование зданий и оборудования и создание штата для обучения франчайзи и осуществления контроля за деятельностью ресторанов на местах. Под идейным руководством Крока новая система работы «Макдоналдса» была создана группой, состоявшей из Тернера, специалиста по оборудованию Шиндлера и Ника Кейроса, семья которого держала ресторан с бутербродами и мороженым под названием «Карусель» в северной части Чикаго. Кейрос подумывал о том, чтобы купить лицензию у «Хенриса» на управление одной из его чикагских закусочных, но разочаровался в «Хенрисе» и принял предложение Крока работать вместе с Тернером над созданием в «Макдоналдсе» системы контроля на местах.

Заметнее всего работа Тернера, Шиндлера, Кейроса и других приглашенных Кроком специалистов отразилась на качестве пищи, скорости обслуживания и санитарном состоянии американских драйв-ин'ов. Они разработали стандарты для сети ресторанов сферы быстрого питания с годовым оборотом 72 миллиарда долларов. Впрочем, результаты их усилий этим не ограничивались. Чтобы добиться требуемого уровня КСЧ при совершенно новых стандартах обслуживания, к использованию которых большинство поставщиков было не готово, «Макдоналдс» начал закулисную кампанию, направленную на коренные преобразования в десятках областей бизнеса вне рамок общественного питания, начиная с обработки пищевых продуктов и производства кухонного оборудования и кончая целыми отраслями американского сельского хозяйства.

По сути дела, наибольшее влияние на американский бизнес «Макдоналдс» оказывал в тех сферах, которые потребитель не видит. В поисках возможностей совершенствования специалисты «Макдоналдса» добрались до сети поставщиков продуктов питания и оборудования. Они добились того, что фермеры стали по-новому выращивать картофель, а закупочные компании по-новому обрабатывать его. Они внедрили новые методы на молочных фермах по всей стране. Благодаря их усилиям животноводческие фермы начали по-новому содержать скот, а мясная промышленность по-новому производить конечную продукцию. Они разработали самое совершенное оборудование для кухонь, которое никогда прежде не существовало в общественном питании. Они внедрили новые методы упаковки и поставки продуктов. Нет сомнения, что для модернизации технологии в этой области никто за последние четыре десятилетия не сделал больше, чем «Макдоналдс».

Вначале группа молодых специалистов «Макдоналдса» написала книгу о приготовлении самого популярного набора блюд в общественном питании – гамбургера, картофеля, жаренного по-французски (картофель-фри), и молочного коктейля. Приготовление пищи в ресторанах для гурманов в те времена находилось на уровне искусства, но никто не пытался поднять до уровня науки работу ресторанов для массового посетителя. И главное, никто не брался за разработку основных технических нормативов качества пищи в таких заведениях. Когда в Дес-Плейнсе открылся «Макдоналдс», говядина в гамбургере часто состояла из всего того, что мясник мог наскрести в ведре для отходов. Точно так же никто, даже специалист по обработке картофеля, не мог указать способа, как постоянно поддерживать высокое качество картофеля-фри. Размякший и неприглядного вида картофель встречался в ресторанах так же часто, как хрустящий и золотистый. И хотя с помощью сатуратора легко изготовлять молочный коктейль высокого качества, аптеки-закусочные, в которых требовалось приложить много физического труда, в периоды роста заработной платы превращались в обреченных на вымирание динозавров экономики. В кафе-мороженых использовалось автоматическое оборудование для изготовления мягкого мороженого, но ни в одной сети ресторанов не применялась новая технология для изготовления коктейлей.

«Макдоналдс» изменил эту ситуацию, окружив скромные гамбургеры, картофель-фри и молочные коктейли таким вниманием, развернув в этой области такие обширные исследования, о каких до него никто не мечтал. Организуя эти исследования, Тернер и Крок исходили из того, что масштабы «Макдоналдса» предоставляют им уникальную возможность рационализировать обслуживание подобно тому, как много лет назад крупная промышленность рационализировала работу сборочных заводов. Их стремление обеспечить соответствующее качество требовало усовершенствования системы работы. Правда, это стало возможным исключительно благодаря меню «Макдоналдса», ограниченному десятью блюдами. К середине 50-х годов специализация позволила провести рационализацию производственных процессов во всех основных отраслях промышленности. Одним из исключений оставалось общественное питание. Главным препятствием сделать то же самое в этой сфере было обширное меню, не допускавшее стандартизации. «Макдоналдс» первым обеспечил эффективность в этой области, в частности, потому, что он первым осознал достоинства специализации. «Это произошло не потому, что мы были умнее других, – говорит Тернер. – Мы готовили всего десять блюд, держали небольшие ресторанчики и имели дело с ограниченным числом поставщиков. Это создало идеальные условия для того, чтобы докапываться до любой мелочи».

Первые работники «Макдоналдса» обладали еще одним преимуществом: они не знали принятой практики ресторанов. За исключением Кейроса, большинство специалистов «Макдоналдса» не имели опыта работы в общественном питании. Но идея быстрого питания настолько отличалась от традиций ресторанного дела, что незнание этих традиций было достоинством, а не препятствием в работе. И сейчас, набирая работников, компания не испытывает никакого почтения к выпускникам школ при «Корнелле» и других крупных гостиницах и ресторанах. Большая часть изыскательских работ «Макдоналдса» начиналась с экспериментов, на которые она никогда не пошла бы, если бы у ее работников было больше опыта. «Не обладая опытом работы в ресторанах, мы ничего не принимали на веру, – вспоминает Тернер. – Нам приходилось всему учиться самим».

Исследования Тернера, Шиндлера и Кейроса проложили путь дальнейшему развитию «Макдоналдс систем инк.». Все делалось методом проб и ошибок. Ни одна идея не отбрасывалась без обсуждения. Большинство их проверялось на практике. А главное, новые методы, как правило, были в такой мере нетрадиционными, что их легко было заменить в случае, если удавалось найти лучше. Одним словом, работа «Макдоналдса» была результатом проведения тысяч рабочих экспериментов непосредственно в ресторанах. Тернер говорит: «Мы находились в постоянном поиске сначала новых методов работы, потом улучшения новых методов, затем совершенствования уже улучшенных методов».

Этот процесс протекал наиболее активно при разработке технологии приготовления традиционного картофеля-фри. Когда была создана «Макдоналдс систем инкорпорейтэд», картофель-фри составлял не более 5 % объема продаж картофеля на американском рынке. Сегодня этот уровень превысил 25 %, и большинство специалистов признают, что этот рост имел место главным образом благодаря усовершенствованиям, претворенным в жизнь по инициативе «Макдоналдса», в выращивании и переработке картофеля. В свою очередь, данное обстоятельство способствовало росту популярности «Макдоналдса», в котором 10-центовый пакетик картофеля-фри стал фирменным блюдом. Он соблазнял даже тех покупателей, которые сомневались, что компания, торгующая 15-центовыми гамбургерами, может предложить им качественную пищу. Некоторые даже считают, что жареный картофель способствовал расцвету «Макдоналдса» в большей степени, чем сами гамбургеры. Это мнение подкрепляется тем, что и сегодня 4 из 5 посетителей «Макдоналдса» на обед и ужин заказывают картофель-фри. «Конкуренты могли торговать такими же гамбургерами, как наши, и нам нечего было им противопоставить, – объяснял Крок. – Но картофель-фри был нашим фирменным, исключительным блюдом, потому что равного ему по качеству не найти. Это, можно сказать, результат нашей любви и заботы».