Рост интереса и обеспокоенности общества по поводу состояния окружающей среды привели к тому, что «Макдоналдс» стали определять как символ «одноразового общества». «Обороняясь, мы занимали плохие позиции, – говорит Лабин. – Из-за того, что на нас смотрели все, окружающая среда стала для нас огромной проблемой». Компания была отличной мишенью для защитников окружающей среды, и, кроме того, тот факт, что она имела точки по всей стране, независимо от размера населенного пункта, сделало «Макдоналдс» досягаемой для пикетчиков и протестующих всей Америки, причем во множестве случаев компания не имела даже косвенного отношения к поднимавшимся ими проблемам.
Большинство протестов против «Макдоналдс» концентрировалось вокруг использования компанией пенопластовой упаковки продуктов, особенно коробок-«раскладушек», специально разработанных для больших сандвичей. По иронии судьбы, в 1970-х годах компания обратилась к экспертам Стэнфордского исследовательского института, чтобы те изучили, каким образом различные упаковочные материалы влияют на окружающую среду, и результаты исследования привели к тому, что «Макдоналдс» приняла пенопластовую упаковку как пригодную, эффективную и экологически чистую. В 1980-е, когда ученые определили, что полностью галогенизированные хлорфторуглероды могут нарушить озоновый слой, компания предписала своим поставщикам пенопластовой упаковки устранить из производственного процесса эти элементы – и влияние «Макдоналдс» побудило к переменам остальную часть отрасли.
Однако пенопластовая упаковка сделалась в США символом мусора, а главным защитником пенопластовой упаковки был объявлен «Макдоналдс». «Одно это навредило всему, что мы делали для окружающей среды», – говорит Гринберг. Несмотря на начатую по всей системе кампанию по сокращению отходов, повторного использования материалов и их вторичной переработки, и в том числе по созданию обширной национальной программы по переработке пенопласта, по отношению к экологическим проблемам «Макдоналдс» находилась в оборонительной позиции.
Затем Ренси предпринял серьезный шаг, объявив 25 октября 1990 года, что «Макдоналдс» поэтапно откажется от пенопластовой упаковки в США. Внезапность и мучительность этого решения, объявленного во вторник, иллюстрировалась тем фактом, что в следующий понедельник компания запланировала большую пресс-конференцию, чтобы объявить общенациональный план вторичной переработки пенопластовой упаковки. Это было трудное решение – но сомнений относительно его воздействия на публику было немного.
В конечном счете «Макдоналдс» убедил тот факт, что многие его клиенты были просто недовольны пенопластовой упаковкой, несмотря на технические аргументы в ее пользу, и это начало вредить продажам. «На эту проблему мы потратили больше времени, чем на производство гамбургеров, – отзывается Куинлан. – Принять решение об отказе от пенопластовой упаковки было равносильно тому, чтобы взвалить на спину огромный мельничный жернов». Кроме того, замена упаковки на бумажную в конечном счете сэкономила для каждого ресторана две тысячи долларов в год.
К тому же «Макдоналдс» разоружил противников своим смелым и полноценным партнерством с Фондом защиты окружающей среды, начатым в августе 1990 года. Эти отношения привели к созданию очень сильных формулировок экологической политики и к всестороннему плану действий по сокращению твердых отходов с сорока двумя инициативами, пилотными проектами и испытаниями с сферах исходного сокращения, повторного использования, вторичной переработки и изготовления компоста. Взятые вместе, эти инициативы – с благословения Фонда защиты окружающей среды – в конечном счете уменьшили твердые отходы «Макдоналдс» ни много ни мало как на 80 %.
За одну ночь «Макдоналдс» превратился из «плохого парня» в известную всей стране «зеленую» компанию. К примеру, исследование Cambridge Reports/Research, показывающее, как потребители оценивают результаты охраны окружающей среды двадцати трех ведущих компаний США, в 1991 году показало, что «Макдоналдс» на первом месте, то есть ее рейтинг улучшился на 28 % по сравнению с прошлым годом. Компания «Макдоналдс» привела всю отрасль к внедрению стопроцентно перерабатываемых пакетов из коричневой бумаги для заказов навынос, к 1994 году компания потратила более миллиарда долларов на закупку продуктов, изготовленных – часто по совету «Макдоналдс» – из повторно переработанных материалов.
Второй из главных общественных проблем, с которой столкнулась «Макдоналдс» внутри страны, была пищевая ценность ее продуктов. И вновь компания, как лидер отрасли, оказалась самой заметной мишенью защитников здорового питания всех сортов, несмотря на свои стандарты высокого качества, несмотря на то, что раньше всех и добровольно начала публиковать пищевую ценность каждого из своих продуктов, и несмотря на свои масштабные просветительские усилия.
Проблема встала во весь пост в апреле 1990 года, когда мелкий бизнесмен по имени Фил Соколоф купил полнополосную рекламу в двадцати крупнейших газетах страны и разместил смелое объявление: «Отравление Америки: «Макдоналдс», в твоем гамбургере слишком много жира». Компания тут же приступила к сопротивлению. Выпустив пресс-релиз днем раньше появления объявлений, компания дала интервью с Associated Press, The Wall Street Journal и USA Today, чтобы быть уверенной, что ее точка зрения появится в тех же выпусках, где и рекламное объявление. Затем старший вице-президент Дик Стармэн добился присутствия представителя «Макдоналдс» в кампании Фила Соколофа в утренних шоу всех трех телевизионных сетей, чтобы опровергнуть обвинения и рассказать историю о положительных сторонах продуктов «Макдоналдс». Он отметил, что рекламные объявления не только использовали тактику создания паники, но и были крайне неточны в описании содержимого продуктов «Макдоналдс». Ответ компании включал также письмо со строгим предупреждением для газет от бывшего министра здравоохранения, образования и социальной защиты Джозефа Калифано, который теперь был консультантом-поверенным компании, с уведомлением о том, что рекламные объявления неточны и стоят на грани клеветы.
Фактически когда «Макдоналдс» в том же году после обширных научных исследований объявил о замене масла для фритюрной обжарки на растительное масло, Соколоф одобрил это в своих последующих объявлениях. И, подобно решению об отказе от пенопластовой упаковки, этот поворот событий выдвинул на первый план множество других пунктов меню, которые «Макдоналдс» разработал в предшествующие три-четыре года. «Мы можем сделать и делаем некоторые ошибки в борьбе с этими проблемами, – говорит Лабин, – но в большинстве подобных ситуаций «Макдоналдс» смог признать точку зрения другой стороны, измениться и двигаться в этом направлении».
Решив в целом все эти вопросы общественного восприятия к середине 1991 года, «Макдоналдс» в то же время сосредоточил внимание на вставшей перед ним основной проблеме ухода основной клиентуры. Разумеется, концентрация вокруг вопросов окружающей среды и пищевой ценности, вставших в конце 1980-х годов, отвлекла внимание от множества реальных проблем. По словам Терстона: «Будучи на виду, мы, конечно, должны были дать ответ на критику со стороны общества. Но эта критика представляла собой острую проблему для компании, а вовсе не для основного потребителя. И если бы мы уделяли своим исследованиям больше внимания, мы бы поняли, что нашей проблемой № 1 была цена». И в ходе экономического спада 1990-х годов стало совершенно ясно, что цена на продукты «Макдоналдс» все больше и больше становилась препятствием, особенно в соперничестве с «Тако Белл», возглавившей войну сниженных цен во всей отрасли быстрого питания.
Снижение цен в «Макдоналдс» традиционно рассматривали как локальную рыночную тактику, а не как стратегию национального масштаба. Но несомненно, что если каждый отдельный рынок был вовлечен в жесткую конкурентную борьбу за местных потребителей, то настало время разработать общенациональную стратегию. «Мы наконец поняли, что снижать цены надо с умом, – сказал Уоллерстейн. – Этот период очень жесткой конкуренции был нужен для того, чтобы убедить нас в необходимости смены наших тактик борьбы за место на рынке».
