Однако самой едкой критике подверглась продукция сети. «Продукты «Макдоналдса» в высшей степени отвратительны, и об этом нужно говорить прямо, без обиняков. Мясо для гамбургеров превращают в фарш, перемешивают и выдавливают с помощью крупного оборудования, которое спрессовывает его так, что по консистенции оно становится похожим на болонскую копченую колбасу и после обжарки превращается в резину. Приготовленный шницель помещают в плохо пропеченную булочку, сюда же добавляют ломтики маринованных овощей, которые выглядят так, как будто они уже были в употреблении, тонкие кружочки обезвоженного лука, измельченные кусочки латук-салата, больше похожие на мокрые конфетти, или какой-нибудь отвратительный соус. Картофель может быть хрустящим, но бывает безвкусным. Коктейли (показательно, что они не называются молочными) ничем не отличаются от газированного каопектата».
В «Макдоналдсе» подобную критику восприняли как злостную выдумку. Но для того чтобы не привлекать дополнительного внимания к статье, в корпорации решили не обращаться в суд. Тернер считал, что этой статьей Шератон нанесла сильный удар по престижу продукции «Макдоналдса» и тем самым помогла «Обществу друзей 66-й стрит» добиться своего. «Редактору отдела индустрии питания «Нью-Йорк таймс» следовало разбираться в вопросах питания, – утверждает Тернер. – Она обязательно должна была отдавать себе отчет в том, что ее статья – вымысел».
В статье Шератон также содержалась ссылка на другую публикацию, появившуюся незадолго до этого в «Бэрронс», в которой разгромной критике была подвергнута практиковавшаяся в «Макдоналдсе» система ведения бухгалтерского учета. Статья была написана профессором Нью-Йоркского университета, специалистом в области бухгалтерского дела Абрахамом Брилоффом. Она была частью непредвиденных последствий кампании, развернутой истеблишментом города против «Макдоналдса». В этой статье, в первом абзаце которой говорилось о конфликте по поводу строительства на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, Брилофф утверждал, что «Макдоналдс» завышает суммы своих чистых доходов, прибегая к сомнительным бухгалтерским манипуляциям, используя преимущественно бухгалтерский метод «объединения», который позволял компаниям в своих отчетах о приобретении объединять финансовые отчеты приобретенных предприятий с отчетами компании-покупателя. Брилофф оказался одним из критиков подобной практики, число которых росло, а «Макдоналдс» оказался одной из сотен компаний-покупателей собственности, использовавших данный метод. Корпорация же прибегала к использованию метода объединения в отчетах о работе приобретенных ею предприятий. Брилофф утверждал, что использование метода объединения существенно искажает картину издержек на приобретения в сторону их занижения, что завышает уровень доходов. Хотя позднее от метода объединения в бухгалтерском деле (в отчетах о приобретении крупными компаниями мелких) отказались, тем не менее в то время, когда Брилофф воспользовался примером «Макдоналдса» для того, чтобы выступить против него, это был один из широко практиковавшихся методов.
В своей статье Брилофф также настойчиво утверждал, что «Макдоналдс» привел завышенные суммы дохода потому, что не указал в качестве расходов корпорации около 8 миллионов долларов в акциях, которые Крок в 1972 году передал некоторым служащим «Макдоналдса» и их семьям по случаю своего семидесятилетия. Можно припомнить лишь несколько случаев, когда бы учредитель корпорации делал столь щедрый подарок своим сотрудникам и это приносило большую выгоду высшему руководству. Например, Тернер получил акций на сумму один миллион долларов, столько же акций Крок передал и его супруге Пэтти. Другие руководители высшего звена и их жены получили акций по 125 000 долларов. И вот Брилофф утверждал, что подобный подарок главным держателям акций корпорации следует проводить по статье расходов последней, потому чтоКрок, по существу, передавал их работникам как компенсацию за их труд.
Хотя «Макдоналдсу» удалось достойно парировать нападки Брилоффа, а тем самым защитить и свои методы бухгалтерского учета от последующей критики, особенно со стороны главного блюстителя правильности ведения бухгалтерского учета – Комиссии по ценным бумагам и биржам, статья нанесла такой ущерб корпорации, который может привидеться любому президенту акционерной компании разве только в кошмарном сне. Статья самым пагубным образом отразилась на котировке акций «Макдоналдса». В тот день, когда она была опубликована, их курс упал на девять пунктов, или на 19 %. Одно это означало, что рыночная стоимость «Макдоналдса» уменьшилась более чем на 357 миллионов долларов. «Именно тогда я поверил в бога, – вспоминает Тернер. – Я понял, что те, кто не хотел, чтобы мы открыли предприятие на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, умели вести войну лучше, чем мы, и я сдался. Но я поклялся, что когда-нибудь расквитаюсь с ними».
Рубинштейн, консультант «Макдоналдса» по связям с общественностью, дававший рекомендации корпорации по вопросам, имевшим отношение к нью-йоркскому конфликту, передал условия перемирия Тернера: пикеты должны быть сняты, а кампания в средствах массовой информации прекращена, и «Макдоналдс» без излишнего шума откажется от реализации своего плана строительства ресторана на спорном месте. Так был прекращен конфликт, и сегодня «Макдоналдсу» принадлежит там двухэтажное здание, в котором располагаются офисы компании. Это здание – дань могуществу районов, где проживают влиятельные люди. На первом этаже здания вместо ресторана «Макдоналдс» был открыт магазин «Позабытая женщина», модная лавка изысканной женской одежды больших размеров. «Это было одно из самых жестоких столкновений с бизнесом, которые когда-либо организовывала та или иная группа населения», – высказывает свое мнение Рубинштейн обо всей этой истории.
В конечном счете Тернер расквитался с нью-йоркским истеблишментом. Хотя прямых доказательств у Тернера не было, он и другие управляющие «Макдоналдса» были уверены в том, что такая хорошо организованная кампания была ловким ходом тех, кто имел более тесные связи с политическими воротилами Нью-Йорка, чем архитектор Дэвид Бир. Тернер пришел к выводу, что истинным организатором сопротивления деятельности «Макдоналдса» в Нью-Йорке была Маргарет Рокфеллер, супруга председателя «Чейз Манхэттен бэнк».
Хотя позднее руководящие работники «Чейз Манхэттен бэнк» и заверяли Тернера в том, что банк не имел никакого отношения к кампании, Тернер нанес ответный удар, использовав единственное бывшее в его распоряжении оружие – банковские операции корпорации. До продолжавшейся в 1974 году шесть месяцев схватки вокруг земельного участка на 66-й стрит «Макдоналдс» почти не брал кредитов у «Чейз Манхэттен бэнк». Но когда «Макдоналдс» начал быстро развиваться и расширяться, стал опережать развитие старых деловых связей корпорации с «Америкэн нэшнл бэнк» и «Ферст нэшнл бэнк оф Бостон», корпорация перевела часть своих международных операций в «Чейз Манхэттен бэнк». Это сотрудничество продолжалось до 1982 года, пока не вмешался Тернер. Расширение деловых отношений с «Чейз Манхэттен бэнк» прекратилось, и с тех пор все новые банковские операции «Макдоналдс» передает другим крупным банкам: «ФерстЧикаго», «Ферст оф Бостон» и «Ситикорп».
Конечно, возмездие не могло решить долгосрочной проблемы имиджа «Макдоналдса», возникшей в начале 70-х годов. Именно внушительные масштабы операций корпорации сделали ее реальной мишенью общественной критики. Поэтому единственный ответ на новые вызовы извне мог заключаться в том, чтобы суметь адаптироваться к последствиям ее собственного роста.
В течение первой половины десятилетия «Макдоналдс» демонстрировал все признаки своей молодости – активный рост, сочетающийся с неумением подавать себя в обществе, безграничной, но неукрощенной энергией, а также самоуверенностью, которой недоставало мудрости опыта. Но «Макдоналдс» уже не мог позволять себе и дальше совершать ошибки молодости. Он стал чересчур могущественным, чтобы продолжать проявлять отсутствие дисциплины. «Макдоналдс», росший гораздо быстрее большинства других компаний, должен был вступить и в пору зрелости быстрее, чем это удалось другим.
