Такими возможностями располагают даже небольшие кооперативы, у которых нет средств заказывать собственные рекламные материалы, в связи с чем все клипы, которые они передают по местному телевидению, они получают от корпорации. Лишь половина из 160 рекламных клипов, ежегодно создаваемых «Макдоналдсом», агентством «Лео Бэрнетт» и «Ди Ди Ди Нидхэм», выпускается в эфир национальными телесетями. Остальные, да и то не все, демонстрируются местными телестудиями. Местные кооперативы «Макдоналдса» могут выбирать из предлагаемого корпорацией «меню» только те клипы, передачу которых местным телевидением они согласны оплатить, и отвергают материалы, которые им не нравятся. На некоторых рынках предложенные корпорацией клипы становятся невероятно популярными, и местные кооперативы отдают им все эфирное время, отставляя в сторону все прочие рекламные материалы. На других местных рынках те же самые клипы вообще не появляются в эфире только потому, что они не отвечают вкусам местных франчайзи. В результате телереклама «Макдоналдса» варьируется от региона к региону, а возможности, которыми располагают франчайзи в выборе рекламных материалов для демонстрации по местному телевидению, представляют собой один из мощных рычагов воздействия на политику «Макдоналдса» в сфере маркетинга. «Когда большинство франчайзи не используют сделанный нами клип, для нас это серьезный сигнал», – говорит Тернер.
Аналогичным образом происходит оценка эффективности рекламных материалов, создаваемых для стимулирования общего роста объема продаж сети на общенациональном уровне. Когда калифорнийские франчайзи реализовали идею игры-лотереи, подхваченную франчайзи из других регионов, «Макдоналдс» и «Саймон маркетинг» стали выпускать карточки самых разнообразных игр для распространения по всей стране. Местные франчайзи стали жаловаться на то, что такие игры наносят ущерб репутации «Макдоналдса» как солидной компании, и выразили свое неприятие тем, что отказались выступать спонсорами таких игр на местном уровне. Когда «Макдоналдс» попытался сломать это упорное сопротивление, выпустив в 1983 году карточки игры «Вкус, который стоит миллион», франчайзи «проголосовали» против: карточки этой игры появились менее чем в половине предприятий сети. С тех пор «Макдоналдс» лишь однажды решился выпустить карточки общенациональной игры-лотереи.
«Макдоналдсу» и его национальному агентству невыгодно делать рекламные материалы, которые не пойдут по местному телевидению. Таким образом, хотя франчайзи не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на творческую сторону процесса создания клипов по заказам компании, свобода в выборе материалов для демонстрации по местному телевидению дает им практически право вето на рекламу, создаваемую компанией и агентствами «Лео Бэрнетт» и «Нидхэм».
Позиции местных рекламных кооперативов в таких городах, как Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, настолько сильны, что тамошние франчайзи заметно расширили свое право вето. Когда рекламные материалы, созданные национальным рекламным агентством «Макдоналдса», не удовлетворяют крупные региональные кооперативы, последние без колебаний заменяют их клипами собственного производства.
Например, когда в 1980 году в масштабах страны во всех ресторанах сети появилось блюдо «Чикен Макнаггетс», франчайзи нью-йоркского кооператива сочли, что сделанная по заказу штаб-квартиры реклама была чересчур вялой. Рекламный бюджет этого кооператива, который насчитывает 320 членов, – 16 миллионов долларов в год – вполне сопоставим с рекламным бюджетом средней компании. В силу этого кооператив заказал своему местному агентству «Розенфельд, Сировиц энд Лоусон» собственный клип, рекламирующий «Чикен Макнаггетс».
Клип, в котором работница ресторана бесплатно раздает посетителям гамбургеры «Макнаггетс», демонстрировался в течение тех 30 дней, когда в обеденное время посетители предприятий «Макдоналдса» действительно бесплатно получали эти гамбургеры. За организацию этой рекламной кампании агентству «Розенфельд, Сировиц энд Лоусон» был присужден приз «Макдоналдса» «Выдающемуся рекламному агентству», а созданный им клип был заказан для демонстрации по местному телевидению многими франчайзи по всей стране. Каждый нью-йоркский франчайзи уплатил кооперативу определенную сумму на создание этого клипа. В итоге франчайзи не просто получили альтернативу клипу компании. Он оказался настолько эффективным, что окупил все расходы на его создание. Спустя год по заказу кооператива был создан еще более эффективный клип, ориентированный на рекламу продуктов, в котором был показан конкурс популярности «Биг Мака» и «Макнаггетса». Посетители голосовали за свой любимый гамбургер, а их имена заносились в таблицу претендентов на призы.
Подобная свобода в маркетинге обходится недешево. За создание двух клипов нью-йоркский кооператив выплатил 500 000 долларов, а ведь он мог бесплатно воспользоваться клипами, сделанными по заказу компании.
Многие рекламные агентства, к услугам которых прибегают крупные кооперативы «Макдоналдса», стремятся поощрять своих клиентов на создание собственных рекламных материалов, и особенно если работники агентств убеждены, что материалы, предоставляемые компанией или общенациональным рекламным агентством, можно сделать более привлекательными. Поэтому в системе «Макдоналдса» действуют одно общенациональное и полдюжины крупных местных агентств, всегда готовых к тому, чтобы открыть у себя общенациональный рекламный счет «Макдоналдса», если эффективность работы агентства, которое ведет его в данный момент, вдруг начнет уменьшаться.
Не все кооперативы «Макдоналдса» достаточно сильны, чтобы демонстрировать свою независимость путем создания собственной рекламной продукции. Но по мере роста сети все большее количество их превращается в крупные величины в сфере маркетинга. Благодаря децентрализованной структуре финансирования рекламной деятельности маркетинг, быть может, является единственной сферой, в которой с расширением системы возрастает и роль франчайзи. В других сферах происходит обратное. По мере роста «Макдоналдса» усиливается централизация в приобретении и распределении. Постоянное применение в системе знаменитых стандартов единообразия в новых областях ведет почти к абсолютному господству корпорации в сделках с недвижимостью, строительстве, дизайне, определении порядка работы предприятий.
Однако, принимая важное решение по поводу того, каким образом привлечь посетителей, франчайзи «Макдоналдса» сохраняют за собой самое мощное средство воздействия на руководство корпорации. Это – сфера, в которой ощущается насущная потребность в идеях франчайзи. Когда в 60-е годы «Макдоналдс» стал давать рекламу по общенациональным телесетям, сотрудники компании, занимавшиеся маркетингом, вскоре начали контролировать одну из самых масштабных программ в стране. Но именно идеи франчайзи, стимулировавшие деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга, позволяли огромной рекламной машине компании своевременно реагировать на все перемены, происходившие на рынке быстрого питания. «Наши франчайзи – это предприниматели. Но мы диктуем им, как должны работать их предприятия, как должна выглядеть эмблема на ресторане, какие продукты и какое обслуживание предлагать посетителям. Мы даем им свод правил работы ресторана и настаиваем на том, чтобы они неукоснительно соблюдались. Маркетинг – это их последний бастион свободы, единственная сфера, в которой они могут свободно выразить себя. Если бы этого у них не было, не существовало бы и «Макдоналдса», – утверждает Шрейдж.
В последние годы влияние местных франчайзи в сфере рекламы и маркетинга заметно ослабло. Большинство рекламных кампаний проводится отделом маркетинга «Макдоналдса», а не франчайзи. Сталкиваясь со все более агрессивной рекламой «Бургер кинг» и «Уэндиса», местные кооперативы все чаще маршируют под звуки барабана, в который бьет отдел маркетинга компании. Они надеются, что, если голоса всех франчайзи всей системы сольются в один, эффект будет максимальный.
Но хотя подобная политика в сфере маркетинга в сегодняшнем бизнесе, который отличает жесткая конкуренция, и может быть рациональной, «Макдоналдс» рискует утратить одну особенность, которая была для него характерна на протяжении четырех десятилетий, а именно – инициативу в маркетинге франчайзи. Ведь если франчайзи привыкнут следовать указаниям корпорации по поводу того, каким образом вести рекламную деятельность, могут забыть о своем наследии – местной инициативе – и утратить свой творческий потенциал именно тогда, когда он больше всего будет нужен системе. Руководитель отдела маркетинга Шрейдж видит эту опасность, но замечает: «Мы никогда не забудем о нашей истории организации маркетинга на местном уровне. Никогда».
