Но в те времена мало кому могло даже присниться, как революция в западной системе создания богатств преобразует военное равновесие сил в мире — и природу самой войны.

Чего не знал Хрущев (и большинство американцев), это того, что 1956 год был первым, когда в Америке количество белых воротничков — служащих превысило число промышленных рабочих — синих воротничков. Это было первым знаком, что дымовая труба экономики Второй волны исчезает и рождается новая экономика — Третьей волны.

Вскоре некоторые футурологи и передовые экономисты стали отслеживать рост использования знаний в экономике США и пытаться оценивать отдаленные последствия этого явления. Еще в 1961 году фирма Ай — би — эм попросила одного консультанта подготовить отчет о дальних социальных и организационных последствиях беловоротничковой автоматизации (многие из заключений этого отчета верны и сегодня). В 1962 году экономист Фриц Махлуп опубликовал свою революционную работу «Производство и распределение знаний в Соединенных Штатах».

В 1968 году AT&T, на то время самая большая в мире частная корпорация, предприняла исследование с целью переопределить направление своей деятельности. В 1972 году, за десять лет до того, как правительство США ее ликвидировало, она получила итоговый отчет этого исследования — еретический документ, предлагавший фирме полностью реструктуризоваться и разделиться.

В отчете предлагался способ, которым гигантская бюрократическая структура Второй волны промышленного стиля могла бы трансформировать себя в подвижную и маневренную организацию. Но AT&T на три года положила отчет под сукно и лишь потом ознакомила с ним руководство высшего звена. Большинство крупных американских компаний даже еще и думать не начали о чем‑либо, кроме постепенной реорганизации. Мысль, что им нужна радикальная хирургия для сохранения жизни в возникающей экономике знания, казалась преувеличением. И все же Третья волна вскоре ввергла крупнейшие организации мира в самый болезненный в их истории процесс структурных преобразований.

Примерно в то же время, когда Старри и его помощники стали переделывать военное мышление США, многие из гигантских компаний Америки тоже начали оглядываться по сторонам, высматривая новые задачи и новые организационные структуры. Шквал новых доктрин управления поднялся, когда изменился сам способ создания богатств.

Чтобы понять огромные изменения в военном деле, произошедшие с той поры, и предвосхитить еще более резкие перемены, которые нам предстоят, нам надо взглянуть на десять главных черт экономики Третьей волны.

В то время как «факторами производства» в экономике Второй волны служили земля, труд, сырье и капитал, центральным ресурсом экономики Третьей волны является знание — знание в широком смысле, включая информацию, данные, изображения, символы, культуру, идеологию и систему ценностей. Недавно осмеиваемая, эта идея уже стала трюизмом. Но ее следствия еще осмыслены недостаточно.

Имея соответствующие данные, информацию и (или) знание, можно уменьшить объем прочих ресурсов, необходимых для создания богатств. Достаточное знание может привести к уменьшению потребности в труде и в хранимых запасах, сэкономить энергию и сырье, а также уменьшить необходимые для производства время, площади и финансы.

Управляемый компьютером станок, работающий с необычайной точностью, расходует меньше материи или стали, чем не имеющий интеллекта станок, который он заменил. «Интеллектуальные» автоматические прессы, печатающие и переплетающие книги, тратят меньше бумаги, чем старые печатные машины, на смену которым они пришли. Компьютерное управление экономит энергию, регулируя температуру офисных зданий. Электронные системы данных связывают производителей с покупателями, и это снижает количество товаров (от конденсаторов до хлопковых джинсов), которые надо хранить на складе.

Таким образом, знание, если его правильно использовать, становится заменой других входящих материалов. Рутинным экономистам и бухгалтерам эту идею воспринять трудно, поскольку знание тяжело измерить количественно, но сейчас оно — наиболее универсальный и наиболее важный из всех факторов производства, можно его измерить или нет.

Почему экономика Третьей волны по — настоящему революционна, так это из‑за факта, что в то время, как земля, сырье и даже, быть может, капитал, считаются ресурсами исчерпаемыми, знание — для любых целей — неисчерпаемо. В отличие от одной доменной печи или сборочной линии, одно и то же знание может одновременно использоваться разными компаниями. И может использоваться для создания дополнительного знания.

В то время, как ценность компании Второй волны могла быть измерена в терминах ее материальных активов, таких, как здания, машины, запасы сырья и готовой продукции, ценность преуспевающих фирм Третьей волны все больше определяется их способностью приобретать, создавать, распределять и применять знания стратегически и тактически.

Истинная ценность таких компаний, как «Компак» или «Кодак», «Хитачи» или «Сименс», определяется скорее идеями, озарениями и информацией в головах сотрудников и банках данных, патентами, находящимися в распоряжении компании, чем грузовиками, сборочными линиями и другими физическими активами, которые у компании могут быть. Таким образом, сам капитал все сильнее основывается на нематериальных ценностях.

Массовость производства, определяющий признак экономики Второй волны, все больше устаревает по мере того, как фирмы ставят у себя интенсивно использующие информацию, зачастую роботизированные системы производства, способные на бесконечное число дешево стоящих вариаций, иногда даже индивидуализацию изделий. Революционизирующим эффектом поэтому является уход от массовости.

Дрейф в сторону интеллектуальных систем гибкой техники «флекс — тек» развивает разнообразие и поощряет выбор потребителя до такой степени, что магазин «Уол — март» может предложить покупателю на выбор около ПО 000 изделий разных типов, размеров, моделей и расцветок.

Но «Уол — март» рассчитан на массового покупателя. А массовый рынок все сильнее разбивается на индивидуальные ниши по мере роста разнообразия потребностей и по мере того, как более точная информация дает предприятиям все больше возможностей находить и обслуживать микрорынки. Специализированные магазины, бутики, супермагазины, системы покупок по телевизору, покупки с использованием компьютера, прямая почта и другие системы обеспечивают широкое разнообразие каналов, по которым производитель может распределять свои товары потребителям на все более индивидуализирующемся рынке. Тем временем реклама адресуется к все меньшим сегментам рынка с помощью опять‑таки индивидуализирующихся средств массовой информации. Быстрый распад массовых аудиторий подчеркивается кризисом, который испытывают когда‑то великие телесети Эй — би- си, Си — би — эс и Эн — би — си, в то время как денверская компания «Те — лекомьюникейшнз Инк» объявляет о вводе в строй волоконно — оптической сети, обеспечивающей телезрителям 500 интерактивных каналов на выбор. Такие системы означают, что у продавцов появится возможность еще точнее выбирать целевые группы покупателей. Одновременный уход от массовости в производстве, распределении и связи революционизирует экономику и сдвигает ее от однородности к крайнему разнообразию.

Изменился и сам труд. Движущей силой Второй волны был малоквалифицированный физический труд с почти полной взаимозаменяемостью работников. Массовое, заводского стиля обучение готовило рабочих к рутинному и монотонному труду. Третья волна сопровождается резким падением взаимозаменяемости, поскольку квалификационные требования вырастают до небес.

Мускульная сила свойственна всем. Поэтому малоквалифицированный рабочий, уволившийся или уволенный, мог быть заменен быстро и с ничтожными затратами. Рост уровня специализированных навыков и умений, которых требует экономика Третьей волны, значительно удорожает и затрудняет поиск работника с нужной квалификацией.