Компания Coca-Cola, напротив, посредством искусного и тонкого хода помогла зрителю четко ассоциировать свое имя со звездными мечтами и устремлениями потенциальных идолов. Хочешь иметь толпы поклонников? Coca-Cola поможет тебе. Хочешь, чтобы тобой восхищался весь мир? Пей колу. Всего лишь один глоток напитка, сделанный членами жюри во время представления, свидетельствовал о том, что это как-то связано с эмоциями от шоу. Точно таким же образом компания Cingular стала ассоциироваться с инструментом, благодаря которому участники могут воплотить свои мечты или хотя бы оказаться в центре внимания на один вечер, став претендентами на выбывание. Еще раз подчеркну, что компания Ford никогда не претендовала на такую роль за все время существования телешоу «American Idol». Безусловно, услышав такие слова, как бензин, шины, дороги и автоматическая коробка передач, зрители скорее вспомнят автомобили Ford, но им никогда не придет в голову ассоциировать имя Ford с победой или проигрышем, мечтами или поклонниками, светом прожекторов, овациями зрителей и выходом на бис. Участники «American Idol» никак не связаны с брендом Ford на сцене, поэтому и у нас, зрителей, отсутствует эмоциональная связь с этим брендом.

Продукт, который задействован в ходе программы, например Coca и в меньшей степени Cingular Wireless, не только лучше запомнился покупателю, но и произвел на него двойной эффект. Другими словами, продакт-плейсмент помогает нам не только в деталях запомнить продукт, но еще и ослабляет нашу способность запоминать другие бренды.

Результаты ЭЭГ показали: чтобы продакт-плейсмент приносил плоды, недостаточно просто вкладывать деньги в рекламу на телевидении. Если вы рассчитываете получить ответную реакцию телезрителей, следует тщательно продумать тонкие ходы воздействия на аудиторию. Давайте еще раз обратимся к фильму «Инопланетянин». Эллиот не просто поглощал конфету за конфетой во время одной из велосипедных прогулок со своими друзьями, Reese's Pieces играли очень важную роль в сюжете: помогали выманить инопланетянина из леса. Те, кто смотрел еще один фильм Спилберга «Особое мнение», возможно, вспомнят анимированный номер газеты The USA Today 2054 года (с заголовком «Отдел по предотвращению преступлений предотвратил собственное преступление» и фотографией поворачивающейся из стороны в сторону головы Тома Круза), которую читал один из пассажиров поезда в кульминации фильма. Но никто из нас не вспомнит газеты, мелькавшие в фильмах «Падение черного ястреба», «Парикмахерская», «Госпожа горничная». Это также объясняет, почему появление FedEx и Louis Vuitton и целого ряда других брендов в фильме «Казино Рояль» не оставило никакого следа в памяти зрителей. Как и рекламные ролики Ford, они не имели никакого отношения к сюжету фильмов.

Добавлю, что эффективность продакт-плейсмента зависит еще и от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием. Так, если продукт не соответствует жанру фильма или направленности телешоу — к примеру, если бы в последнем боевике с участием Брюса Уиллиса появился продакт-плейсмент гигиенических тампонов или зубной нити с клубничным вкусом, или нового лосьона для тела от Body Shop, — то зритель, скорее всего, просто выключил бы телевизор. Но если в этом же самом фильме покажут, как наш герой качает мышцы в тренажерном зале с брендовым оборудованием или, опустошив бутылку пива Molson, одной рукой расправляется с двумя хулиганами в темном переулке, зритель примет это к сведению. Очень маловероятно, что в будущем можно будет увидеть продакт-плейсмент электропил, тракторов с прицепом и автофургонов Hummer в фильмах с участием актрисы Риз Уизерспун.

Другими словами, маркетологи и специалисты по рекламе, которые обрушивают на нас коктейль из несовместимых брендов — напиток Mountain Dew, ноутбуки Dell, витамины GNC, матрасы Posturepedic, — должны задуматься о напрасно вложенных в эту рекламу миллионах долларов. Пока бренд не станет неотъемлемой частью сюжета, зритель его не запомнит. В этом и заключается ошибка компании Ford, обошедшейся ей в миллионы долларов.

И все же в чем секрет того, что один продукт кажется нам более запоминающимся и привлекательным, чем другой? Итак, скоро вы узнаете о самом удивительном открытии в области исследований работы человеческого мозга, которое объясняет, почему людей притягивают те или иные вещи. Эксперимент был проведен в Парме (Италия). В ходе исследования мы сделали еще одно неожиданное открытие, которое связано с обезьянами макаками из семейства мартышковых.

В 2004 году генеральный директор и один из основателей корпорации Apple Стив Джобе, прогуливаясь по Мэдисон Авеню в Нью-Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что цвет большинства наушников в те времена не был оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду: красовались на головах, болтались на щее, висели на груди, торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый успешный продукт своей компании — плеер iPod.

http://www.newsweek.com/id/54529.

Конечно, кто-то может считать, что плееры iPod (и уже ставшие культовыми, носимые всеми и всюду белые наушники) лишь преходящее увлечение, игрушка на один день. Кто-то говорит, что они произвели революцию. Но с точки зрения нейро-биологии, то, что увидел Джобс, было ничем иным, как победой зоны нашего мозга, связанной с зеркальными нейронами.

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные раздражители.

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активизировавшихся, когда приматы производили какое-либо действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие», — сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейроны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по очевидным этическим причинам ученые не могут ввести микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и современной электроэнцефалографии предположительно можно установить, что в лобных и теменных долях головного мозга человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти области активизируются при совершении человеком определенных действий или наблюдении за действиями других людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один выдающийся профессор психологии и нейробиологии из Калифорнийского университета сказал: «Для психологии открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологии».