Применяйте все это на практике!

Все эти приемы опробованы и оправданны. Их эффективность неоднократно подтверждалась. Но эти идеи, как и все в нашей книге, не помогут вам, если вы не будете пользоваться ими на практике. (Кстати, те же самые идеи помогут людям, которые звонят не для того, чтобы назначить встречу, а для того, чтобы заключить сделку*.)

Тут я хотел бы уточнить один момент. Я считаю, что авторы книг по технике продаж заблуждаются, утверждая, что их (или чья-нибудь еще) система оказывается действенна во всех случаях. Мой подход не обязательно будет срабатывать при каждом звонке, но я могу обещать вам: если вы станете строго следовать этой программе, это принесет вам одну дополнительную встречу на каждые десять назначенных.

А если эта программа поможет вам увеличить количество деловых встреч на целых десять процентов, разве не стоит ее опробовать? Конечно, стоит. Посмотрите на дело так: если вы просто поговорите еще с одним человеком в день, это уже чего-то стоит. Таким образом, вы получите двести дополнительных контактов в год. Если вы организуете всего одну дополнительную встречу в неделю, в год это даст вам на пятьдесят встреч больше. А если вы воспользуетесь описанной в нашей книге программой, именно этого вы и сможете добиться.

* Продажами по телефону занимаются сотни тысяч человек. Если ваша задача заключается именно в этом, рекомендую вам прочесть мою книгу Stephan Schiffman's Telemarketing, также изданную Adams Media Corporation. В ней рассказывается о том, как вести бизнес по телефону, поднимая основной вопрос на ранних стадиях разговора.

Конечно, не все говорят «да», когда вы пытаетесь договориться о деловой встрече. Тем не менее, важно помнить, что когда кто-то говорит: «Нет, я не хочу вас видеть», его ответ порожден вашим же вопросом. Человек просто отвечает на подобное подобным. Не воспринимайте это как «отказ» -воспринимайте как ответ на только что сказанное вами.

Четыре наиболее распространенные отговорки

Вы очень скоро поймете, что практически любой первый отказ принадлежит к одной из четырех категорий:

1. «Нет, спасибо, нас устраивает то, что у нас есть».

2. «Меня это не интересует».

3. «Я очень занят».

4. «Пришлите мне какие-нибудь материалы».

Главное – научиться предвидеть такие ответы и соответствующим образом на них реагировать.

«Нет, спасибо, нас устраивает то, что у нас есть»

Я уже говорил вам, что ваш конкурент номер один – это статус-кво. Чаще всего люди действительно довольны тем, что у них уже есть. Подавляющее большинство ваших собеседников будут довольны и сравнительно «обустроены». В противном случае они бы позвонили вам сами. А они – что?

Правильно, не звонят.

Ваш бизнес – это не пиццерия, куда специально приходят, чтобы заказать пиццу. К вам никто с заказами не приходит. У вас все наоборот. Вы как бы стоите на улице, и сами пытаетесь затащить людей поесть пиццы!

И вначале человек действительно отвечает, что доволен тем, как у него идут дела. Собственно, в тот момент, когда вы звоните, он уже что-то делает. Иными словами, ваш звонок мешает ему работать.

Если потенциальный клиент дает вам лимоны, сделайте из них лимонад

Я имел дело со многими банками. В настоящее время моя компания работает почти со всеми крупными финансовыми учреждениями в Соединенных Штатах. Несколько лет назад я позвонил в банк в семь утра и побеседовал с главным менеджером – он был из тех служащих, которые приходят на работу чуть ли не в четыре часа ночи. Беседа наша выглядела так:

Стив: Мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из D.E.I. Management Group. Мы являемся крупнейшей компанией, занимающейся обучением торговых представителей в Нью-Йорке, и постоянно сотрудничаем с…

Мистер Джонс: Позвольте мне перебить вас, Стив. (Тут я прямо-таки увидел его поднятую руку.) У нас уже есть такие курсы. Кстати, сегодня первый день нашей учебной программы.

И он повернул телефонную трубку в сторону, чтобы я слышал шум постепенно заполняющейся аудитории. Ну вот, пожалуйста. На часах семь утра, а я слушаю, как кто-то другой (а не я) собирается начать программу обучения торговых агентов. Можете представить себе мои чувства.

Мистер Джонс: Слышите? Фил вот-вот начнет!

Я не знал (и не хотел знать), кто такой Фил. Я прислушивался к шуму, как мне было велено. И вдруг меня осенило.

Мне надо не расстраиваться, а радоваться! Этот человек только что сообщил мне, что является нашим потенциальным клиентом – ведь он проводит обучение торговых агентов. Не теряя ни секунды, я сказал:

Стив: Знаете, мистер Джонс, просто великолепно, что вы занимаетесь обучением своих агентов. Представители многих других банков (тут я назвал несколько банков, с которыми нам приходилось иметь дело) говорили мне то же самое, пока не ознакомились с нашей программой, особенно с техникой осуществления холодных звонков. Они поняли, что наша программа может в значительной мере способствовать тому, что они уже делают в этом направлении. Знаете, нам стоит встретиться. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?

(Кстати, все сказанное мною мистеру Джонсу, было абсолютной правдой.)

Мистер Джонс: (после паузы) Хорошо.

Я получил согласие на встречу.

Задумайтесь на минуту, как мне удалось сделать это. По сути, я сказал ему вот что: «Другие люди говорили мне в точности то же, что и вы. Их реакция была аналогичной до того, как они увидели, насколько то, что мы делаем, может помочь им (подойти, поддержать, устроить их) в том, чем они уже занимаются. Нам стоит встретиться. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?»

Иначе говоря, я поддержал мистера Джонса в том, чем он уже занимался. Я просто сказал, что мы можем помочь ему в работе, что мы вписываемся в его планы, что наши намерения совпадают. Я сказал, что ему необходимо ознакомиться с нашей программой именно потому, что их организация уже работает в этом направлении. Я не навязывал ему свое понимание ситуации и не притворялся, что понимаю, как он к ней относится. Я просто сообщил, какой она мне видится («Это великолепно!»), и познакомил его с фактами.

Никогда не говорите: «Конечно, я вас понимаю», хотя такому способу перевода разговора в нужное русло обучены большинство агентов. Это звучит глупо и фальшиво. Что вы можете понимать на этой стадии разговора? Помните: если вы станете разговаривать с потенциальным клиентом разумно, он станет разумно отвечать. Каков вопрос, таков ответ. Поэтому не торопитесь заявлять: «Я знаю, что вы думаете об этом» или «Я могу вас понять».

Обучая торговых агентов холодным звонкам, большинство инструкторов поощряют проявление сочувствия. Проблема в том, что вы не имеете ни малейшего представления о том, что чувствует клиент; если же вы утверждаете обратное, ваше поведение выглядит покровительственно. Представьте, что вы разговариваете с мужчиной, которому уже хорошо за пятьдесят, в то время как вы только начинаете свою торговую карьеру. Можете ли вы чистосердечно сказать ему, что понимаете его? Нет.

Как только вы осознаете, что ваша цель – «проникать в нужную дверь», а не сочувствовать людям, вы начнете понимать, как на самом деле происходит процесс продаж.

Говорите правду!

Еще раз подумайте, что именно я сделал во время телефонного разговора, о котором только что рассказывал. Менеджер банка был доволен текущими услугами, но, тем не менее, я смог «войти в дверь». Почему? А потому, что я не стал играть со словами и вместо этого сказал ему правду: я и раньше сталкивался с подобной реакцией других компаний в этой отрасли, однако потом они осознавали, что предлагаемые нами услуги могли дополнить то, чем эти компании уже занимались.