Вам может показаться, что очевидные кандидаты – это Алистер, Аллан и Ангус Маккаллум-Топпин, основатели AMT. Но все не так просто. Основная причина, почему кафе может требовать 1,55 фунта стерлингов за капучино, состоит в том, что рядом нет другого заведения, предлагающего напиток за 1,45 фунта. Так почему же никто не пытается подорвать бизнес АМТ? Я не хочу преуменьшать достижения предприимчивых Маккаллум-Топпинов, но капучино, по сути, совсем не сложный продукт. Вокруг нет недостатка во вполне сносном капучино (к сожалению, с отвратительным капучино та же картина). Не проблема приобрести кофемашину, поставить стойку, раскрутить свой бренд при помощи рекламы и бесплатных образцов и нанять приличный персонал, ни в чем не уступающий Якинте.
Дело в том, что основное преимущество кофейни АМТ – это ее расположение на протоптанной 74 миллионами пассажиров тропе к водопою. Мы можем уверенно предположить: у AMT есть соглашение с землевладельцем, согласно которому она не допустит непосредственных конкурентов по соседству. Чтобы основать конкурирующую кофейню, вам либо придется разместиться где-то еще, либо дождаться, пока текущий контракт прекратит действовать. Аппетитная наценка, которую AMT накручивает на свой капучино, не связана ни с качеством кофе, ни с персоналом. Все дело в месте и только в нем.
Но кто контролирует территорию? Давайте представим себе переговоры о продлении договоров об аренде. Владелец перрона станции «Ватерлоо», компания Network Rail, будет вести переговоры не только с братьями из АМТ, но и с другими сетями: Costa Coffee, Ritazza, Aroma, Pret a Manger, Café Nero, Starbucks и прочими амбициозными «кофейными магнатами». Он сможет заключить сделки со всеми или подписать эксклюзивный договор с кем-то одним. Владелец быстро сообразит, что никто не рвется платить за место рядом с дюжиной других кофеен, поэтому попытается выжать максимум из эксклюзивного соглашения.
Желая разобраться, кто получит все деньги, помните: на одной стороне стола переговоров находятся не менее тринадцати соперничающих компаний, а на другой – землевладелец, которому принадлежит наилучшее место для кофейни. Тринадцать к одному – это неудачный расклад для тринадцати. Стравливая их друг с другом, Network Rail сможет диктовать свои условия и вынудить одного из соперников платить арендную плату, которая поглотит почти все предполагаемые доходы. Все, что кофейня могла надеяться заработать в ином случае, теперь уйдет на оплату аренды[5].
В этом есть логика. На двух страницах мы дважды столкнулись с силой дефицита. Во-первых, AMT имеет возможность устанавливать высокие цены благодаря уникальному расположению кофейни. Во-вторых, Network Rail обладает возможностью требовать высокую арендную плату, потому что это единственная в своем роде точка, и множество компаний готовы использовать ее для продажи кофе.
Но это рассуждения диванного аналитика. Стоит разобраться, так ли все на самом деле. После того как я изложил моей многострадальной подруге (за кофе) свою теорию, она спросила, могу ли я это доказать. Я признался, что это всего лишь предположение. Пару недель спустя она прислала мне статью из Financial Times, в которой цитировались эксперты индустрии, имеющие доступ к счетам сетей кофеен. Статья начиналась со слов «На рынке кофеен в Великобритании лишь немногочисленные компании зарабатывают хоть что-то» и завершалась выводом, что одна из главных проблем – «высокая стоимость содержания розничных точек в премиальных локациях с большим потоком покупателей». Похоже, размышления экономиста на диване – более простой способ прийти к тому же выводу. То, как экономисты понимают мир, не обязательно приводит их к правильному ответу. Но экономическое мышление предлагает идеи о мире, которые можно применить куда шире, чем отчеты промышленных аналитиков: если между тем, кто обладает чем-то уникальным, и кем-то, у кого есть то, что можно заменить, заключается сделка, то прибыль получит собственник уникального ресурса.
Сила в дефиците
Просматривая дома старые книги по экономике, я наткнулся на первый анализ кофеен двадцать первого века. Этот труд, опубликованный в 1817 году, объясняет не только устройство наших кофейных заведений, но и большей части современного мира. Его автор, Давид Рикардо[6], стал мультимиллионером (если пересчитать на современные деньги), торгуя на бирже, и планировал занять место в парламенте. Но он также был экономистом-энтузиастом, стремился понять, что случилось с британской экономикой во время недавних наполеоновских войн: цены на пшеницу подскочили вместе со стоимостью сельскохозяйственной земли. Рикардо хотел знать, почему.
Проще всего понять теорию Рикардо, используя один из его собственных примеров. Представьте себе дальний форпост, где мало поселенцев, но множество плодородных земель для выращивания посевов. Однажды амбициозный молодой фермер, Аксель, приезжает в город и предлагает деньги за право выращивать что-то на сорока сотках хорошей земли. Все знают, сколько зерна произведет этот акр, но никто не может решить, сколько Аксель должен платить. Потому что пока нет недостатка в земле, лежащей под паром, конкурирующие землевладельцы не могут требовать более высокой платы… да и вообще существенной платы. Любой из них предпочтет получить хотя бы скромную ренту, чем не иметь ничего, так что они будут сбивать цену, пока Аксель не сможет начать трудиться за скромный оброк, которого хватит лишь на то, чтобы компенсировать убытки владельца земли.
Первый урок этой истории состоит в том, что человек, обладающий желанным ресурсом – в данном случае землевладелец, – не всегда обладает большой властью. История умалчивает о том, действительно ли Аксель беден или у него припрятаны наличные, потому что при определении величины ренты это не имеет значения. Вес на переговорах дает дефицит: поселенцы редки, а земли нет, так что у землевладельцев нет преимущества.
Это значит, что если дефицит относителен и меняется от человека к человеку, то и ход переговоров трансформируется вместе с ним. Если с годами множество иммигрантов последуют примеру Акселя, то количество луговых угодий начнет сокращаться и наконец исчезнет. Пока есть хоть что-то, конкуренция между землевладельцами, которые не сумели привлечь арендаторов, будет удерживать цены очень низкими. Но однажды полный надежд фермер – назовем его Боб – приедет в город и обнаружит, что свободной плодородной земли нет. Альтернатива – хозяйство на менее качественной, зато более доступной земле, поросшей кустарником – непривлекательна. Поэтому он предложит хорошие деньги тому землевладельцу, который выселит Акселя (или любого другого фермера), арендующего землю практически задарма, и сдаст участок Бобу. Но как только Боб решит заплатить за аренду плодородной земли, все остальные фермеры приготовятся внести плату за аренду лугов, лишь бы не съезжать. Моментально все изменилось: неожиданно землевладельцы приобрели возможность торговаться с позиции силы, потому что фермеров стало много, а лугов – мало.
Итак, землевладельцы могут поднять арендную плату. Но насколько? Ее должно хватать на то, чтобы фермеры могли вести хозяйство и платить ренту, либо им придется перебираться на худшую, но зато даровую землю, поросшую кустарником. Если разница в плодородности между двумя типами земель составляет пять бушелей[7] зерна в год, тогда и аренда будет равняться пяти бушелям в год. От землевладельца, который попытается требовать больше, арендаторы съедут, чтобы работать на худшей земле. А если он потребует меньше, то фермеры со скудных земель будут готовы предложить ему больше.
Может показаться странным, что размер арендной платы так быстро изменился, потому что дополнительно всего один человек захотел завести хозяйство на этой территории. Не похоже, чтобы эта история описывала реальное устройство мира. Но она более правдива, чем может показаться, пусть это и упрощение. Конечно, в реальном мире нужно учитывать и другие факторы: законы, регулирующие выселение людей, долгосрочные контракты и даже культурные нормы, которые гласят, что выгнать одного человека, чтобы поселить другого, «просто неприлично». В действительности существует более двух видов земель, и Боб может поискать себе другую работу, например счетовода или кучера. Все эти факторы усложняют происходящее в реальном мире, замедляют изменение баланса сил на переговорах, изменяют существующие абсолютные цифры и тормозят внезапное изменение размера арендной платы.
