Особняком стоит мультипликация — ее специфика такова, что самые фантастические, самые немыслимые сочетания «аттракционов» в мультипликационных сюжетах воспринимаются зрителями как ожидаемые, естественные1.

Возникает вопрос: нужно ли в рекламном сценарии подробно описывать внешность будущих героев сюжета? На мой взгляд, нет, не нужно. Во-первых, слишком подробное описание сковывает инициативу художника и режиссера, особенно когда предполагается работа с актерами. Возможна ситуация, когда режиссеру кажется, что для данной роли лучше всего подходит актер N, а описание персонажа в сценарии внешнему виду этого актера не соответствует. Во-вторых, объем рекламного сценария традиционно невелик и загромождение его пространными описаниями нерационально.

Но тем не менее вы не можете ограничиться лишь обозначениями «мужчина», «женщина», «ребенок» и т. п. Нужны еще какая-то деталь, эпитет, метафора, которые бы содержали некий намек на характер, на манеру поведения и, может быть, даже на внешность вашего героя (другое дело — согласится ли с вами режиссер!). Но это должны быть именно намек, краткое уточнение, деталь.

Второе правило: каким бы сложным вещам ни была посвящена ваша работа, текст должен быть предельно простым и ясным, он должен восприниматься на слух, сразу. В идеале и закадровый текст, и реплики персонажей должны быть написаны разговорным языком (но не выходящим за пределы литературной нормы!).

И еще об одном, на мой взгляд, очень важном, даже обязательном качестве текста, хотелось бы здесь напомнить. Мне представляется очень важной мысль Е.И. Габриловича об обязательности специфической интонации в тексте. «Диктор... должен быть ироничен или меланхоличен, грубоват или... романтичен» (см. главу «Голос невидимого собеседника»). Но произносить текст, выдерживая определенную интонацию, — задача не столько дикторская, актерская, сколько авторская. Интонация в данном случае — это такая манера изложения, в которой чувствуется отношение автора к тому, о чем он пишет.

В самом тексте должна ощущаться определенная интонация, как ощущается, например, ирония в закадровом тексте к анимационным сюжетам рекламы пива «ПИТ», или как ощущалась грубость, бесцеремонность в слогане рекламы шоколада Nuts: «Заряди мозги, — если они есть!». Прошу понять правильно: я категорически против грубости, тем более публичной. Это не та «грубоватость», о которой говорил Е.И. Габрилович, которая, как мне кажется, сродни «суровости». Я просто привел пример ярко выраженной интонации.

В нашей стране реклама — дело относительно новое, она ориентирована на западный опыт, прежде всего американский. Поэтому во многих популярных книгах о рекламе текст измеряется количеством слов. Приводятся, к примеру, такие данные: наиболее оптимальным считается текст протяженностью в 100—140 слов в минуту,, на 10 секунд — 20 слов, на 30 секунд — 60...

У нас другие традиции. Мы не измеряем количеством слов ни рассказов, ни газетных корреспонденции, как это делают в Америке, ни тем более закадрового текста. Но любой телевизионный ведущий вам скажет, что нормальный темп чтения таков: стандартная машинописная страница читается за две минуты. Одна машинописная строка в чтении — это четыре секунды (сейчас, правда, больше печатают тексты на компьютере, и стандартных страниц почти нигде не встретите, но на всякий случай запомните: стандартная машинописная страница — примерно 1800 знаков с пробелами).

Не забывайте об условности любого правила. Иной текст надо читать в замедленном темпе, иной, наоборот, скороговоркой, как это делают спортивные комментаторы... Все зависит от заданных содержания, стилистики и интонации текста, от режиссерского взгляда на роль чтеца.

Во всех книгах по рекламе есть такая рекомендация: чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного сюжета) находится в кадре.

Согласен — это абсолютно правильно.

Но не забывайте об относительности всех правил в творчестве. Допускаю, что вы напишете текст настолько выразительный, точный и убедительный, что можно будет заполнить им все пространство рекламы. К сожалению, мне таких текстов слышать с экрана не приходилось, а чересчур длинные и скучные встречаются довольно часто. Но если вами придуман диалог — разговор персонажей в кадре, —то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца сюжета. Тут главная трудность в том, как сделать его, с одной стороны, насыщенным информацией о рекламируемом предмете, а с другой — естественным, правдоподобным и занимательным.

Напомню: текст не должен объяснять то, что зритель может, увидев на экране, понять без подсказки. Он должен быть по возможности максимально краток. Голос за кадром (и речь персонажа в кадре) — это голос, речь человека с интересным и понятным зрителю характером. Каков именно характер у этого человека, определяется и мастерством чтеца, и главным образом мастерством сценариста.

Но есть разница в восприятии текста в зависимости от того, видим ли мы человека, читающего текст, или он все время остается за кадром. Это очень важный момент, который следует учитывать сценаристам, особенно при работе над «очерками»-объявлениями.

Приведу снова мнение Ю. Лотмана.

«...традиция древних религиозных сект — таких, как древнегреческие пифагорейцы, а также некоторые ответвления иудаизма и ислама, — требуют, чтобы во время богослужения жрец, учитель, священник произносили свои слова не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Невидимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим голос отдельного человека, с которым можно соглашаться и не соглашаться. Голос невидимого претендует на большее — на абсолютную истину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает возможностью лицезреть обладателя голоса. Например, когда тебя учат ходить, поучающий голос звучит у тебя за спиной. И вообще, голоса взрослых плавают где-то над головой. Все эти обстоятельства способствуют авторитарности невидимого голоса, придают его суждениям оттенок бесспорности и директивности.

История подтверждает эти наблюдения. У каждой эпохи свой эталонный диктор, эталонный голос, «единственно правильные» интонации закадрового текста. Для сталинской эпохи это Левитан. Тут важны не столько слова, которые он произносит, а интонация, диктующая зрителю правильное отношение к тому или иному событию. Закадровый дикторский голос действует с помощью не объяснений, а внушения».

Сочиняя диалог присутствующих в кадре персонажей, не забывайте: как правило, это должен быть диалог открытый, то есть цели, которые преследуют ваши герои, совершенно ясны, свои желания, стремления они выражают откровенно. Наверное, возможен и диалог (вообще— текст), в котором авторы подводят зрителя к порогу невысказанной мысли, и об этой мысли зритель догадается самостоятельно. Правда, такие тексты в рекламе чрезвычайно редки.

Открытый диалог в теории драматургии обычно противопоставляется косвенному, в каком скрыто, по выражению К.С. Станиславского, «подводное течение действия», истинный смысл разговора спрятан в подтексте, о нем можно только догадываться.

Вместо текста за кадром может прозвучать песня— специально написанная или широко известная;

использование жанра эстрады в рекламе — дело обычное, так же как некоторых других недраматических жанров, например цирковых номеров (см. выше — главу о «монтаже аттракционов»).

Юноша протирает тряпочкой газовую плиту и поет: «Выйду на улицу, гляну на село...»

Пауза. Остается грязное пятно на плите. Юноша посыпает пятно порошком «Пемолюкс», продолжает протирать плиту. Пятно исчезает.

Песня продолжается: «Девки гуляют, и мне весело!»

Аналогичный вариант рекламы «Пемолюкса» — с песней «Ой, цветет калина...». Героиня клипа — девушка.

В специально написанных для рекламы стихах или песне (арии, частушке и пр.) обычно обыгрывается название товара (услуги, фирмы) и произносится (поется!) обещание всячески ублаготворить покупателя.