В некоторых компаниях действует разумная норма обязательного согласования с юристами всех заявлений, выходящих в свет от имени компании, – в противном случае любой релиз и любое заявление менеджера компании в прессе может стать поводом для судебного иска.

Конечно, юридическое вмешательство нивелирует остроту филологического таланта пиарщика, вложившего в пресс-релиз свою душу, до уровня фраз типа «В соответствии с применимым законодательством, в связи с тем, что имущество является ценными бумагами, обращающимися на организованном рынке ценных бумаг, к реализации указанного имущества будет применяться упрощенная процедура реализации на торгах организатора торговли на рынке ценных бумаг». От таких фраз несколько журналистов застрелятся мгновенно. Но зато, по крайней мере, вы сможете миновать срочного вызова в кабинет генерального директора, который встречает вас возгласом: «Какая тварь слила информацию об этой сделке?!», не предвещающим благостной беседы. Так что сакраментальный вопрос обозначенный в названии этой главы, важен прежде всего для самого пиарщика.

Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остаётся только одно – административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность корпорции. За дверьми своих складов и тёмных комнат они хранят всё важное в нашей жизни – столы, стулья, кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они закрывают своим телом пачки писчей бумаги А4, упаковки евроконвертов, картриджи к принтерам и самые вожделенные мониторы в 21 дюйм, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый – лакированный, с округлыми углами, – а рухлядь исчезает, чтобы появиться в соседнем отделе.

Слово «выбивать» лучше всего подходит для описания взаимоотношений любого менеджера и завхоза. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями, тогда это фигура, сравнимая с членом совета директоров, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше подразделение уютно разместят в самом дальнем и тёмном углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят взаимностью.

В среднестатистической российской компании обязательно ведётся непримиримая, застарелая борьба за сферы ответственности. Подразделения всеми силами пытаются расширить свой функционал и убавить влияние соседних отделов. Всем, конечно, известно, что департамент по связям с общественностью отвечает за взаимоотношения со СМИ, рекламу, государственные контакты и работу за рубежом, но всем при этом кажется, что именно они могут сделать это гораздо эффективнее.

Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать у PR-службы, но ещё хуже, когда на неё навешивают дополнительные сферы ответственности. Оформление корпоративной подписки на периодические издания, организация поздравлений и корпоративных праздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменной символикой – всё это убивает творческое начало в вашей работе и топит весь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хлам за борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть свои специалисты: завхозы должны заказывать изготовление бланков и конвертов, служба персонала – поздравлять сотрудников с днём рождения, помощники президента – бронировать ему билеты на самолёт. В конце концов, в противном случае у вас не останется времени на корпоративный имидж – тогда за что же вам платят деньги? Если у вас, пиар-менеджера, отберут собственно пиар, в компании вам делать больше нечего.

Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях коммуникаций с внешним миром остаётся единой и неизменной. Всякое дело – это проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто – «очернить конкурента», «поднять рейтинг», «развить имидж», «сделать так, чтобы все заткнулись». Однако это, как правило, к лучшему – во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и какими средствами этого можно достичь; во-вторых, эта неопределённость даёт менеджеру широкую свободу действий: есть какая-никакая цель, а уж средства можно выбрать самому.

Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу же определить при старте нового проекта, являются следующие.

1. Сроки.

Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок – не определяйте самостоятельно даты собственной кончины. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде: «Я же говорил, что не нужно торопиться – страдает качество» или «Если бы мне дали больше времени, всё было бы в жизни хорошо». Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача.

2. Люди.

Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, которое тянет на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте, – только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения. Иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несёте ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.

Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальски творческого проекта нужна команда, сформированная из людей, с которыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобы эти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пусть даже они привлечены с улицы. Это касается веб-дизайнеров, переводчиков, привлечённых журналистов и пиар-агентов по размещению материалов. Самый последний верстальщик никогда не будет работать с вами во второй раз, если ему не заплатили в первый. Так что если вы планируете привлекать людей, посмотрите сразу же в пункт третий чуть ниже.

3. Деньги.

Безусловная и немаловажная часть проекта – бюджетирование, то есть формирование и исполнение бюджета. В нашей стране, как уже неоднократно констатировалось выше, деньги играют гораздо более важную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире: контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надо платить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужно время от времени подкармливать. На всё это необходимы расходы, обычно понимаемые в мире пиар-технологий как «бюджет».

Это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашей работе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервью пиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании «бюджет на пиар»? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет, телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый менеджер будет встречаться сразу же после своего назначения: если бюджет существует, это открывает перед компанией реальные возможности развития своего имиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение и блокирование публикаций, организация участия в громких конференциях с присутствием одного или нескольких президентов – всё это требует бюджета.