2. Юридические документы, собранные или умело сфабрикованные вами для подтверждения фактов, указанных в статье, если материал носит негативный характер.
3. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата печатной страницы. Формат А3, соответственно, в два раза меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе – например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая), ещё меньше 1/4 («четверть») и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как её чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в «Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.
Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 40–50 тысяч долларов, в деловых журналах – от 10 до 25 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на пиар в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.
По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно либо имеют вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Скидки предоставляются и рекламным агентствам «за объёмы» – ведь агентство может принести в неделю десяток материалов, а ваша пресс-служба – только один-два. Так что через агентов размещение выйдет выгоднее, даже учитывая комиссию самому агентству. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.
4. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.
С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать – это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель – в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор – тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.
Разговор обычно начинается просто:
– Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу. Реально?
– Размер? – интересуется контакт.
– Около восьмушки, – отвечает пиарщик.
– Не знаю, вроде на пятницу место пока есть… Чернуха?
– Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, – на всякий случай добавляет пиарщик.
Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи «ни в одном глазу».
Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам:
– Посмотрел я материал… Поставим на московский тираж. Стоить будет восемь пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное – придется убрать из третьего абзаца предложение «Как ополоумевший мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината».
– Зря, – с горечью констатирует пиарщик. – Красивый пассаж. Без него весь смысл теряется.
– А мы это предложение можем написать так: «Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет».
– Ну ладно, – к примеру, соглашается пиарщик. – Остальное нормально?
После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.
– Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Мой потолок пять восемьсот. Ужмёшь по дружбе? – жалобно клянчит пиарщик.
– Семь, – жёстко отвечает контакт. – И деньги вперед.
– Шесть, – соглашается пиарщик. – Сегодня же курьер подвезёт.
Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если пиар-кампания проводится на широкую ногу.
На первом этапе вашей работы в департаменте коммуникаций наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьёзных сумм денег.
Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи – все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые тезисы – основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, даже не обращаясь к другим источникам информации.
И уже когда материал будет написан, вычитан вами и размещён в газете, нужно будет вторично встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмёт, но будет рад ёмкости хорошего коньяка или шейному платку от Valentino, в зависимости от половых особенностей. Журналисты общественно-политических и тем более «жёлтых» изданий снизойдут и до конверта с наличностью.
Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнён легендами и предубеждениями. Многие, отдалённо слышавшие о технике работы с прессой, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на всё. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, – показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной пиар-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьём, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.
Менеджер по связям с общественностью девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причём, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает.
Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряжённой работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, искренне полюбил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втолковывал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал и проводил пресс-конференции, выступал на симпозиумах и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками – и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось заново.
