Если я скажу, что эту книгу надо покупать обязательно, вы мне не поверите (я и сам не люблю тупую рекламу). Если я скажу, что я ее куплю, это будет неправдой: я заранее выпросил у автора экземпляр. Поэтому я скажу, что эта книга у меня будет обязательно и она будет лежать на моем столе, – и это чистая правда.
Потому что Антон проанализировал огромное количество первоисточников. Потому что он сделал из них выводы, которые мне важны и которые я буду использовать каждый день в своей работе. Потому что Антон Попов – один из немногочисленных экспертов, мнению которых я доверяю. И потому что эта книга – одна из немногих, которые написаны профессионально, но без зауми, просто, но без сюсюканья, и, наконец, она написана безумно ИНТЕРЕСНО.
Михаил Шуленин,
креативный директор агентства интернет-рекламы «Манифест»
Кросс-навигатор по «Маркетинговым играм»
По горизонтали: 1. Комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя мероприятия по интенсификации усилий по продаже существующих предложений (метод push, толкать) и мероприятия по вовлечению потребителей в коммуникацию с маркой (метод pull, тянуть) (стр. 27). 4. Каналы донесения одного и того же сообщения большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. 6. Марка товара, порождающая ассоциации и эмоции. 8. Вид маркетинга с использованием SMS, MMS, WAP, bluetooth, java-приложений и т.п. 12. Разновидность маркетинга, основанного на социальных связях и действующего подобно распространению инфекции. 13. Название программы лояльности «... экспедиций» (стр. 156). 15. Обучающая игра как проверка знаний (стр. 73). 18. Advergames – игры как … (стр. 39). 19. Распространение «Потребительских игр», при котором посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости»; «блуждающий …» (стр. 215). 20. Психотип людей, которые стремятся превратить любое дело в игру. 22. «Need for Speed Underground 2», «U5: тайна 3 океанов» – обобщающее название. 28. Потребитель, которому производители и продавцы готовы платить за просмотр рекламы и пользование своими товарами и услугами. 29. Коммуникация, при которой вовлечение потребителя в процесс совершения контролируемых им действий происходит добровольно и мотивированно с его стороны. 30. Обесценивание внимания, связанное с переполнением каналов коммуникации. 31. Пять вопросов для выбора лучшего промо-… (стр. 219). 32. Страстный поклонник игры, первым принимающий новые технологии и готовый играть буквально за еду.
По вертикали: 1. Второй элемент вирусного маркетинга. 2. То, как не надо делать игры (стр. 222). 3. Один из жанров игр, где игрок должен находить предметы и подсказки и догадаться, как ими воспользоваться в процессе игры. 5. Релевантность торговой марки и игрового мира. 7. Информация, полученная в результате опроса или в режиме наблюдения за игроками. 9. Участник игры. 10. Одно из трех основных требований, которым должна отвечать реклама в играх, по данным Magram MR. 11. Первый шаг к интерактивному брендингу по Томасу Гэду: выстраивайте … (стр. 46). 14. Поддержание конструктивного двустороннего диалога в процессе вирусной кампании. 16. Сетевой дневник. 17. Жанр игры, особенно популярный среди молодежи, по исследованию ROMIR Monitoring. 18. … жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нише-вого рынка (стр. 124). 21. Игрок, предпочитающий соревноваться без проявления чувств к соперникам, беспристрастно анализирующий ходы. 23. Побудительная причина для игры. 24. Одно из семи желаний, обеспечивающее успешный маркетинг среди детей и подростков. 25. Условия игры и выигрыша. 26. «Ожидаемая» часть дерева «Редкой марки» (стр. 160). 27. Иерархия, отражающая место игрока среди других.
Вступление
Представьте, что вы директор по маркетингу или бренд-менеджер на сформированном рынке (а многим это и представлять не надо). Какую новость вы можете сообщить вашим потенциальным клиентам? Наверное, что добавился новый цвет в линейке товаров, открылся новый офис или немного поменялась цена? Иногда вы можете объявить о маркетинговой акции, плюс-минус копирующей действия конкурентов. Станут ли читать это в течение 5—10 минут люди, пришедшие на ваш сайт? Или те, кому попадется в руки ваш буклет? Как ваша информация поможет наладить с ними контакт, сделать его интерактивным, запоминающимся и подвести их к мысли о покупке именно у вас? Запомнят ли случайные посетители вашу торговую марку, придут ли в магазин, вернутся ли на сайт снова?
А теперь представьте, что у вашей торговой марки есть уже толпа фанатов. Думаете, стало легче? Наоборот! У каждого из них свои представления, как должен выглядеть товар и чего не хватает вашей марке. Причем спрашивать их бесполезно: скорее всего, никаких конкретных рекомендаций вы не услышите. Надо очень постараться, чтобы не разочаровать их и сделать коммуникации не такими, как у других.
Эти вопросы касаются как новых, так и сложившихся марок. Тысячи маркетологов каждодневно вступают в битву за удержание внимания потребителей, придумывают идеи рекламных кампаний, ищут слова, которые бы помогли бренду остаться в сознании людей. Психологи, социологи, звезды эстрады и искусства работают на то, чтобы выделить чью-то продукцию среди других аналогичных предложений. А способность воспринимать информацию у каждого человека ограниченна. К тому же потребитель становится интерактивным, с легкостью переключает свое внимание и пытается сам контролировать поставщиков товаров и услуг.
Рекламисты и бренд-менеджеры все чаще экспериментируют с нестандартными формами воздействия на потребителя, которые сложно отнести к привычным ATL или BTL[1]. Пожалуй, их можно назвать Through The Line (по обе стороны от «линии»), так как они сочетают в себе множество разнообразных элементов.
Компьютеров становится больше, и почти в каждом из них притаилось несколько компьютерных игрушек. Подключение к Интернету делает этот канал воздействия на потребителей еще более доступным и привлекательным. Сотовые телефоны и наладонники позволяют взаимодействовать с потребителями в любое время и в любом месте планеты.
Все это вызывает к жизни новые каналы коммуникации, отличающиеся повышенной интерактивностью. Если знать, как ими пользоваться, можно эффективно стимулировать продажи, вывести на рынок новый продукт, исследовать предпочтения потребителей и решить многие другие маркетинговые задачи.
Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это «точное оружие» будете не вы, а подросток или его родители джойстиком от игровой приставки. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой: предоставьте возможность поиграть с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте.
Adidas проводил компанию «Цвета Adicolor». В коробках с белыми кроссовками лежали шесть разноцветных баллончиков, и каждый мог раскрасить свою обувь как захочется. Покупатели могли потом сфотографировать и прислать свое творчество на конкурс, который можно было найти в Интернете. Дизайнеры Adidas получили массу идей, всего лишь дав возможность покупателям проявить свою индивидуальность.
Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.
На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой f ash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выбирал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.
