«Нередко рекламодатель, обратившийся в агентство, не имеет готовых маркетинговых показателей для своего брэнда. Позиционированием и поиском УТП в агентствах занимается отдел по работе с клиентами. Сформулировав маркетинговую составляющую продукта, он передает эстафету отделу креатива. Креативный директор придумывает концепцию рекламной кампании, арт-директор — картинки, а копирайтеры пишут текст, в том числе и слоганы. Чтобы заранее проверить действенность креатива, проводят тестинги, фокус-группы и даже опросы среди сотрудников агентства (вплоть до уборщиц). В итоге клиенту показывают несколько вариантов рекламной кампании».
(«Секрет фирмы». 06.05.2003).
3. В политическом сленге современной России термин чаще всего употребляется в контексте описания выборных кампаний. Под креативом понимается разработка принципов проведения кампании — концепции, тактики проведения — приемов, методов агитации и т. п. Нередко термин носит негативный характер, под креативом иронически понимается разработка «словес и лозунгов» для кандидата, а на креативщиков навешивают издевательские клички.
Поскольку похерить выборы (то есть дать чиновнику ярлык на бессрочное правление) просто, а вернуть назад куда как тяжело, крупный бизнес, вздохнув, все скорее соглашается раз в четыре года тратить миллиард «серых» долларов на парад политтехнологов, клипмейкеров, креативщиков и прочих наглых горлодеров.
(«Новое время» (Москва). 20.10.2002).
Под кандидата вербовался штаб. Его начальник, чаще всего из бывших спецслужбистов, по-армейски отвечает за все и на доверии распоряжается главной в деле «черной» кассой. Официальный кандидатский фонд в сравнении с ней жалкая мелочь. Затем весь штаб делится на «аналитиков» и полевой штаб. В «аналитики» входят политолог, психолог, статистики, «креативщики», журналисты, контпропагандисты и так далее. Чем выше уровнем выборы, тем шире круг этих непосредственных «пиарщиков», изобретателей самой приманчивой для глупого народа лжи. Здесь строят этот «креатив» — набор словес и лозунгов для кандидата: «Сильным — работу, слабым — заботу! Рынок — но с человеческим лицом! Забота о детстве — инвестиция в завтрашний день!» — и так далее. Политолог создает так называемый «слоган» — ударный посул кандидата, чтобы все, задрав штаны, помчались за него голосовать.
(«Литературная газета» (Москва). 05.06.2002).
КРЕАТУРА (от лат. «creatura» — создание; англ. «to сreate» — создавать.
В российских СМИ этот термин означает ставленника какой-либо персоны или организации. Т. е. креатура — лицо, претендующее или занимающее какую-либо должность благодаря поддержке какой-либо влиятельной персоны или организации.
Многие наблюдатели сходятся во мнении, что мы имеем дело с обычным РR-проектом — коммунисты решили напомнить, что у них есть еще порох в пороховницах, и некоторые их креатуры могут претендовать на места в исполнительной власти.
(«Новые известия» (Москва). 24.03.2001).
Работа отвечающего за отрасль Госкомрыболовства последние месяцы была по сути парализована непонятным статусом Евгения Наздратенко, отставленного окончательно с поста главы комитета в конце апреля, а также уголовными делами против его замов. Теперь, когда во главе ведомства поставлена креатура г-на Касьянова, возможностей для поиска путей развития отрасли стало куда больше.
(«Время новостей» (Москва). 19.05.2003).
КРЕМЛЕВЕД. Политолог, хорошо разбирающейся в российской политике. На Западе — кремленолог, занимающийся кремленологией, иными словами — советолог. Термин впервые появился в 1993 г. в «Российской газете». В настоящее время понятие «кремлевед» имеет два субзначения:
1. Московский политолог или потиттехнолог, который позиционирует себя в качестве специалиста, хорошо разбирающегося в тонкостях кремлевской политической кухни (и обладающего некой «инсайдерской» политинформацией).
В отличие от Бориса Ельцина, который любил регулярно устраивать высшие номенклатурные кадротрясения, Владимир Путин к кадрам относится бережно, давая им время и возможность для раскрытия своих управленческих талантов. Поэтому любая замена в кабинете министров или других высших сферах находится под пристальным вниманием столичных «кремлеведов».
(«Санкт-петербургские ведомости» (Санкт-Петербург). 10.11.2002).
Новый политический сезон знаменуется уходом с политической сцены влиятельных корифеев-одиночек. Им на смену приходит «консолидированное мнение», «фракционная позиция» и «коллегиальное голосование». В прошлый сезон кремлеведы превратили Думу в инструментарий, теперь она становится инструментом и по сути, изнутри. Лидеры иногда имеют голос, но не имеют вес, персональное влияние отходит на второй план.
(«Известия» (Москва). 04.09.2001).
2. Зарубежные эксперты — специалисты по российской внутренней политике (те, кого раньше называли «советологами»).
Резкий разворот российского президента в сторону Запада после событий 11 сентября в США для большинства западных «кремлеведов» оказался полной неожиданностью. Лишь немногие из них сумели выдвинуть более-менее глубокие версии происходящего, которые бы выходили за рамки рассуждений о «стремлении оправдать войну в Чечне».
(«Ведомости» (Москва). 10.12.2001).
Есть в российском Президенте что-то от гончаровского Штольца. Прежде всего — его деловитость. По крайней мере именно это качество подчеркивает в биографии Владимира Путина известный западногерманский советолог в прошлом, а ныне кремлевед Александр Рар.
(«Союз» (Москва-Минск). 27.09.2001).
КРЕМЛЕВКА.
1. Центральная клиническая больница Управделами президента РФ.
Виктор Геращенко хотел бы по-прежнему обслуживаться в Центральной клинической больнице («кремлевке»), к которой приписан с детства — сперва как сын своего отца (одного из руководителей Госбанка СССР), потом сам по себе.
(«Труд» (Москва). 04.04.2003).
2. Правительственная телефонная спецсвязь. См. также: Вертушка.
3. Московский военный институт, ранее — Высшее общевойсковое командное училище им. Верховного Совета.
Под перезвон колоколов началась церемония освящения храма Святого Александра Невского. Он был построен в память о погибших выпускниках Московского военного института — бывшего Московского высшего общевойскового командного училища им. Верховного Совета. Так называемой «Кремлевки», самой престижной кузницы командирских кадров Минобороны.
(«Известия» (Москва). 17.09.2001).
Товарищ генерал, начальник МВИ-«кремлевки» не дайте «от ворот поворот» вашему потенциальному курсанту, нашему коллеге-рядовому!
(«Воин России» (Москва). 23.12.2002).
КРЕМЛЕВСКИЕ КУКЛОВОДЫ. Журналистское клише, применяемое в основном левой прессой в отношении президента, ключевых фигур в его Администрации и влиятельных общественных деятелей. Термин подразумевает, что депутаты, губернаторы, чиновники, политические силы используются как марионетки для достижения каких-либо целей.
В лексикон современной политической России термин был впервые введен в беседе лидера Народно-патриотического союза и Коммунистической партии Г. Зюганова с главным редактором газеты «Советская Россия» В. Чикиным в июне 1997 г.
