Однако от последствий «звездной» рекламы в большинстве случаев страдает все-таки компания-заказчик. Проблемы со «звездным» поведением могут возникнуть уже на ранней стадии работы.

Звезды четко делятся на две категории. Первая – профессионалы, привыкшие работать грамотно, корректно и точно, они уже давно пережили этап «звездной болезни» и относятся к съемкам с подобающей ответственностью, работая в тандеме с режиссером и всей съемочной группой. Другая – «звезды-однодневки», слишком амбициозная и самоуверенная «золотая молодежь», не приученная работать и выкладываться на все сто, зато требующая к себе поистине царского отношения. Они истерично кричат о нехватке времени, стараются выполнить свою работу максимально быстро, не обращая внимания на советы и комментарии режиссера. Для таких якобы звезд первая рекламная съемка становится, как правило, последней, поскольку мир шоу-бизнеса – единый, целостный организм, в котором все персонажи так или иначе непрерывно контактируют друг с другом. В этом по сути замкнутом пространстве сплетни о непрофессиональной работе артиста разлетаются со скоростью света. А при безграничном выборе компания-заказчик, учитывая немалые финансовые вложения, будет стараться сотрудничать с людьми адекватными и ответственными. Говорят, что приятную и плодотворную работу всей съемочной группе обеспечивают, к примеру, Федор Бондарчук, Ксения Собчак и Лолита Милявская. Статус этих людей не позволяет им капризничать, да и, кроме того, к любой работе артист должен подходить с уважением и отвечать за результат.

От некорректного поведения звезды во время съемочного процесса, к сожалению, не сможет застраховать даже грамотно составленный контракт с компанией-заказчиком, ведь в нем нельзя указать ссылки на плохое настроение, общую усталость, количество перекуров и время, затраченное на тестовые съемки. Здесь есть один способ переломить ситуацию в свою пользу, да и он срабатывает отнюдь не всегда. На съемочной площадке обязательно должен присутствовать человек, представляющий сторону заказчика, выполняющий функцию контроля процесса. Только он, защищая интересы своей компании, может повлиять на поведение звезды, поскольку ее основная цель – достойное вознаграждение, гарантом которого является компания-заказчик. Этот человек должен контролировать поведение звезды во время всего съемочного процесса, корректно пресекая безответственность или некомпетентность. Здравый смысл не позволит ей вести себя фривольно, поскольку это прямой путь к расторжению контракта, а соответственно, и к потере дополнительной прибыли.

Съемки рекламного ролика занимают от одного до двух дней, которые, несмотря на «звездные» капризы, способны пережить все люди, присутствующие на съемочной площадке. Серьезные проблемы возникают, как правило, когда ролики уже вышли в эфир, звезда дала ряд имиджевых интервью, а город украсили плакаты с изображением вашего товара. Если все расчеты специалистов по рекламе оправдались, то к этому моменту у зрителей уже сформировался четкий ассоциативный ряд: товар – звезда. Казалось бы, что может помешать успеху рекламной кампании на данной стадии? Ответ прост – человеческий фактор. Ведь вред репутации бренда может нанести и некорректное поведение звезды в обычной жизни, которая протекает под прицелом фотокамер: публичные скандалы, перипетии на личном фронте, чрезмерное употребление алкоголя… Все это подрывает репутацию звезды и негативно влияет на репутацию товара, который она продвигала за счет своего имени и авторитета.

Возможна и другая ситуация, еще более неприятная для заказчика: звезда, забыв о своих обязательствах, использует «на людях» не рекламируемый ею продукт, а марку конкурента. Как правило, именно такие «удачные» моменты успевают запечатлеть прозорливые папарацци. Достаточно вспомнить скандал, разразившийся в Соединенных Штатах Америки, когда Бритни Спирс попала на обложки сразу нескольких газет и журналов с банкой «Кока-Колы» в руках, хотя по всем правилам жанра певица должна была употреблять исключительно «Пепси». Такие случайности заставляют зрителей лишний раз задумываться о том, что звезде, по большому счету, все равно, какой товар рекламировать, ведь главное – деньги. Подобные проколы серьезно подрывают доверие к «звездной» рекламе в целом.

Застраховать себя от издержек «звездного» поведения невозможно, поскольку разводы, свадьбы, драки случаются со всеми независимо от социального статуса и положения в обществе. Здесь есть два возможных пути, по которым может пойти компания, опасающаяся за репутацию своего бренда. Во-первых, не привлекать звезду к продвижению товара. Во-вторых, постараться подобрать наиболее однозначный образ, звезду, которая зарекомендовала себя как человека ответственного и бдительного, не способного утратить самоконтроль в ущерб собственной репутации и репутации бренда. Невозможно застраховаться и от использования звездой в обычной жизни товаров прямых конкурентов. Можно предусмотреть этот пункт в контракте, как это было, например, с Олегом Меньшиковым, который по условиям сотрудничества с «Лонжини» обязан носить часы только этой фирмы на протяжении двух лет. Однако согласитесь: одно дело – часы или автомобиль, и совсем другое – минеральная вода или майонез. Существует единственный способ обезопасить положение заказчика: в контракте со звездой можно прописать пункты, запрещающие использовать товары конкурентов на публичных мероприятиях: открытиях, премьерах, презентациях, модных показах, где неизменно присутствуют представители средств массовой информации. В этом случае заказчик может быть уверен, что не увидит звезду на страницах таблоидов, попивающую, к примеру, сок конкурента, который являлся спонсором мероприятия и предлагает свой напиток в стаканах с яркими логотипами.

Съемки ролика и фотосъемки для наружной рекламы, буклетов, флаеров закончены, деньги получены – звезда готова приступать к своей основной творческой деятельности: съемкам в фильмах, записи альбомов, написанию книг. Однако все перечисленные мною действия чаще всего оказываются лишь каплей в рекламном море. В большинстве случаев условия контракта обязывают звезду принимать участие в постпромоушне товаров и услуг, которые продвигались за счет ее имени. Ей необходимо присутствовать на пресс-конференциях, которые проходят не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Архангельске, Норильске и других городах нашей необъятной родины, где существуют представительства данной компании, улыбаться, общаться с прессой, иными словами продолжать рекламную деятельность. Чтобы оградить себя от дурного нрава звезды, проблем, связанных с плотным гастрольным графиком и нехваткой времени, необходимо составить и подписать корректный договор, в котором должны быть четко обозначены все планы компании-заказчика по привлечению звезды на всех стадиях рекламной кампании с четкой регламентацией временных рамок. Кроме того, полностью выплаченный звезде гонорар расслабляет артиста, поэтому в договоре следует указать и условия оплаты. Гораздо выгоднее для компании-заказчика (в особенности если звезда ранее не привлекалась к съемкам в рекламе) разделить выплаты на два этапа: по завершении съемок рекламных материалов и в разгаре (а лучше по завершении) постпромоушна продукции. Это отличный способ стимулировать звезду качественно выполнять все условия договора. При несоблюдении условий контракта компания-заказчик может обратиться в суд. Однако подобные дела чаще всего имеют публичную огласку, что непременно скажется и на репутации компании, и на репутации звезды. Поэтому лучше всего решать возникшие проблемы, не доводя разбирательство до суда. Как правило, это понимают и звезды, поэтому если причины действительно уважительные, всегда можно найти компромисс, например составить несколько иной график пресс-конференций, сократить количество перелетов, перенести мероприятия на другое время, продлив при этом сроки действия контракта.