На исходе весны 2006 года в Мраморном дворце у берегов Невы президент швейцарской компании «Лонжини» Вальтер фон Кенэл официально объявил о подписании контракта с известным российским актером Олегом Меньшиковым. Иными словами, Меньшиков стал лицом (если так можно выразиться!) одной из самых известных часовых компаний в мире. «Лонжини» входит в крупнейший часовой концерн «Свотч», наравне с такими популярными брендами, как «Омега» и «Тиссо». «Лонжини» в часах – сродни босоножкам от «Пра-да» или чемоданам от «Луи Вуиттон» в мире высокой моды. Мероприятие с участием звезды демонстрировало гостям вечера высочайший уровень амбиций компании. Весь антураж происходящего был продуман организаторами до мельчайших деталей и верно расставленных акцентов. В результате – гармония, элегантность и стиль во всем. Повсюду цвели и пахли изящно собранные букеты белых роз, всех гостей мероприятия ожидали подарки от компании и первая демонстрация выставки часов, посвященная 125-летию сотрудничества и партнерства России и швейцарской фирмы «Лонжини». Налицо западный уровень и западный подход к организации рекламной кампании. Никакой экономии на имидже: никаких накладок с переводом речи первого лица компании (синхронный перевод и личный переводчик, без до боли знакомых нам заминок при переводе вопросов из зала), никаких намеков на ограниченность в бюджете (пресс-киты напечатаны на дорогой глянцевой бумаге, естественно, в типографии, а не на принтере в офисе), журналисты только ведущих изданий (умеющие вести себя соответственно уровню мероприятия, а не драться во время фуршета за столик с наибольшим количеством тарелок). После такой пресс-конференции нельзя не задуматься о том, с какой тщательностью продумывалась и разрабатывалась рекламная кампания по продвижению «Лонжини», если столько сил было потрачено на организацию встречи с журналистами.

На самом деле отношения между Россией и компанией «Лонжини» начались в далеком 1884 году: именно тогда первые часы были отправлены из Швейцарии в нашу страну на заказ. «Лонжини» поставляла часы для царской семьи и блистала на Олимпийских играх 1980 года в Москве. Естественно и то, что любая солидная компания желает продвигать свой товар на зарубежные рынки, вкладывая в продвижение серьезный капитал и рассчитывая на такую же серьезную прибыль. Тем более почва была выбрана самая что ни на есть благодатная. Российские граждане с достатком выше среднего частенько балуют себя дорогими украшениями общеизвестных мировых марок: это еще одна модная тенденция, которой принято следовать в высшем обществе. Понятно и то, что компания должна была приобрести свое русское «лицо» как можно скорее. Ведь что для нас все эти зарубежные лица-картинки: они хоть и глянцевые, но не родные, а у нас и своих любимцев публики хватает. Перед руководством компании встала нелегкая задача: был нужен хариз-матичный, уверенный и безусловно известный человек с отличной репутацией, который бы одновременно смог стать и олицетворением девиза компании: «Элегантность – это позиция». Меньшикова представители «Лонжини» приметили еще на церемонии вручения театральных премий «Чайка», где всемирно известная часовая компания выступала в качестве спонсора совместно с компанией «Евро-тайм». Возможно, дело в гонораре, о котором мы можем только гадать, поскольку его сумма не разглашается. Однако ходят слухи, что составила она примерно от 1 до 3 миллионов долларов (небывалый гонорар по отечественным меркам). Логичная сумма для компании с мировым именем, «лицами» которой в свое время были знаменитые актеры Хэмфри Богарт и Одри Хепберн. Однако наряду с таким щедрым вознаграждением за работу актеру были выдвинуты и достаточно жесткие, по-европейски четкие условия сотрудничества. Контракт, подписанный Меньшиковым, рассчитан на два года, в течение которых он предоставил право своим партнерам использовать его образ в рекламной кампании «Лонжини» во всем мире. По условиям договора в рекламную кампанию также входили: участие в фотосессиях и специальных публичных мероприятиях, презентациях и интервью. Кроме того, Меньшикова лишили права сотрудничать, иными словами, принимать участие в продвижении других часовых компаний как отечественных, так и зарубежных. Собственно, в этом, судя по всему, и не будет никакой необходимости, ведь по условию контракта запястье актера на протяжении двух лет должны украшать только часы «Лонжини».

Таким образом, на вопрос, как выгодно продать свое имя, напрашивается вполне логичный и даже очевидный, на мой взгляд, ответ: продайте его западной компании. Однако не все так просто (иначе лицом «Шанель» непременно стала бы, к примеру, «прекрасная няня»), ведь случай с Меньшиковым-действительно прецедент в отечественной рекламной практике. Звезда в данном случае должна отвечать ряду определенных и вполне конкретных требований. Во-первых, безукоризненная репутация (ведь при выборе своего нового «лица» представители западной компании анализируют большинство публикаций в прессе, посвященных претенденту на столь ответственную роль, их характер и тональность). Во-вторых, желательно отсутствие какого бы то ни было рекламного прошлого, не считая, пожалуй, сотрудничества с западными компаниями (реклама всего подряд, начиная с шампуней от перхоти и заканчивая стиральными порошками, не вызывает одобрения и в отечественном рекламном бизнесе). В-третьих, вес и авторитет персоны как в своей стране, так и за ее пределами (здесь важен действительный статус звезды – ведь Меньшиков, к примеру, почетный обладатель «Золотой пальмовой ветви» Каннского кинофестиваля). В-четвертых, способность контролировать свое поведение 24 часа в сутки и тем самым нести ответственность за имидж компании-работодателя. Кроме того, контракты с западными компаниями накладывают на звезду ряд обязательств, таких как беспрекословное участие в постпромоушне, а также сотрудничество только с одной фирмой на протяжении всего срока рекламной кампании.

Резюмируя все вышесказанное, нельзя не отметить, что наш российский Меньшиков стал для «Лонжини» буквально попаданием «в десяточку» с первого выстрела, поскольку подобрать персонаж, который бы также гармонично вписался в предлагаемый образ, было просто невозможно. При выборе немалую роль, на мой взгляд, сыграла его природная, врожденная элегантность, загадочность и какая-то непостижимая целостность образа. Даже мое богатое воображение не позволяет мне представить Олега Меньшикова в рекламе дезодоранта, майонеза с оливками или подсолнечного масла. Так или иначе, но даже в рекламном бизнесе (не отличающемся высокой нравственностью) житейские мудрости, призывающие «не размениваться по мелочам» и «держать планку», звучат более чем актуально. Ведь чем выше статус публичного человека, чем крепче и принципиальнее его позиция, чем чище репутация, тем серьезнее и прибыльнее будут предлагаемые ему заказы на участие в рекламе. И если для отечественных компаний перечисленные мною критерии зачастую становятся вторичными (на первый план выходит сиюминутная популярность актера, исполнителя, телеведущего), то для компаний европейского уровня это основополагающие аспекты, база и гарантии успеха рекламной кампании с привлечением звезд шоу-бизнеса.

Опыт Олега Меньшикова по сотрудничеству с «Лонжини» доказывает, что для звезды гораздо выгоднее (во всех отношениях) поддерживать долгосрочное сотрудничество с одной, но крупной компанией, обладающей определенным статусом на рынке, чем «размениваться по мелочам». Такой подход оказывается более оправданным как с точки зрения гонорара, так и с точки зрения чистоты звездной репутации.

Наверно потому же, почему и Ксения Собчак носит одежду от «Саваж». А если серьезно, то «раскрутить» сеть кинотеатров в городах-мегаполисах достаточно сложно. Кинотеатр – не стиральный порошок: сегодня – один, завтра-другой, а послезавтра – третий. Уровень их по городу примерно одинаков (если не брать в расчет те «советские единицы» на окраинах города и за его пределами, в которых до сих пор показывают «Ночной дозор»), цены на билеты также приблизительно равны, звук – качественный, кресла – удобные и комфортные. В каждом есть уютный ресторанчик и VIР-зал как неотъемлемые атрибуты успеха, рассчитанные на возможности обеспеченной публики. Чтобы привлечь клиентов, остается бороться за премьеры, устраивать яркие презентации, фэшн-показы и, конечно же, организовывать яркую рекламную кампанию, которая смогла бы продемонстрировать основной целевой аудитории все конкурентные преимущества именно этой сети. Перед нами случай диаметрально противоположный ситуации с Олегом Меньшиковым и часами «Лонжини». На мой взгляд, здесь не столько важна репутация звезды, сколько показатель популярности на момент ее привлечения и симпатий к ней у основной целевой аудитории (а это, естественно, по большей части молодежь). Из всего, что есть, надо выбирать звезду популярную, обсуждаемую, которая поймала долгожданную «волну» на момент запуска рекламной кампании. К слову, выбор действительно безграничен. Но, тем не менее, ни в коем случае нельзя терять бдительность, ведь никто не исключает вероятность случайного попадания на звезду-однодневку. Толку от такой рекламной кампании не будет никакого. Необходимо выбирать звезду, которая, на ваш взгляд, продержится в своем статусе хотя бы до конца рекламной кампании.