Польза от привлечения звезд становится еще более наглядной на стадии постпромоушна. Они, как ничто другое (за исключением, пожалуй, природных катаклизмов, терактов, катастроф и ядерного оружия), привлекают внимание прессы. Если реального повода нет, журналисты его придумывают, порой весьма искусно, поскольку новости из бурлящего мира шоу-бизнеса (в особенности если они напрямую связаны с материальными или интимными вопросами) продаются наиболее успешно. Совсем недавно моя коллега спрашивала у меня профессионального совета. Руководство компании, в которой она работает, предложило ей организовать РR-акцию по озеленению района (реклама торфяных удобрений). Она интересовалась у меня, журналистов каких изданий лучше пригласить на мероприятие подобного рода так, чтобы они, во-первых, пришли, а во-вторых, точно написали. Для меня картина была более чем очевидной: в таких случаях бессильны даже личные связи и знакомства в журналистских кругах. Современные реалии таковы: журналисты не ходят по подобным мероприятиям и уже тем более не пишут о них. Разве что газета «Мой район», да и то если материалов на номер будет недостаточно. Другой вопрос – читает ли кто-нибудь эту газету, и если да, то кто? Соответственно, толку от подобной публикации может и не быть вовсе. Сейчас журналисты посещают только те мероприятия (если они, конечно, вольны выбирать), которые соответствуют определенному классу и уровню. Опять же, если это не специальное задание редакции. Однако… если анонсируется, к примеру, пресс-конференция со звездой, они наступят на горло собственной песне и посетят достаточно скромный по размерам конференц-зал ИТАР-ТАСС в погоне за свежими заездными новостями. Помнится, на пресс-конференциях с участием Юрия Шевчука и Дмитрия Нагиева журналисты сидели разве что не на потолке. Если же в повестке дня мероприятия с участием артистической элиты отсутствуют, то журналисты выбирают наиболее пафосные премьеры, открытия-закрытия и презентации. Но здесь уже работает другая мотивация: богатый фуршет, налаживание новых связей и укрепление старых контактов, поскольку любое подобное мероприятие очень подробно описано в заблаговременно рассылаемых РR-службой компании пресс-релизах. Если после запуска рекламной кампании вы устраиваете пресс-конференцию по случаю выхода на рынок нового товара, то на ней в обязательном порядке должна присутствовать звезда, которая продвигала этот бренд. Это своеобразная гарантия того, что будет много сюжетов и публикаций в средствах массовой информации. Журналисты будут задавать вопросы, вращающиеся около звезды и бренда, тем самым объединяя их в одно целое. На подобных пресс-конференциях рекламного (имиджевого) характера сами организаторы четко отслеживают, чтобы журналисты не производили дифференциацию понятий звезда и «бренд», поскольку повод есть повод и никто в данном случае не позволит «акулам пера» уходить в дебри от заданной темы и спрашивать о творческих планах или личной жизни артиста. В итоге, если осуществить мониторинг всех вышедших по результату мероприятия публикаций, то в большинстве из них будет звучать название компании или бренда, причем многократно и убедительно. Примером тому может послужить рекламная кампания с Олегом Меньшиковым, о которой я расскажу чуть позже. Кроме того, яркие рекламные кампании с участием артистической элиты, масштабные пресс-конференции, громкие мероприятия буквально обезоруживают конкурентов. Все это позиционирует компанию-организатора как успешную, открытую и весьма прибыльную. Это своеобразный путь в лидеры: не всегда на музыкальных конкурсах побеждают люди с идеальным слухом и голосом, некоторые берут харизмой, неординарностью и яркостью.

Как правило, в крупных рекламных агентствах, которые предлагают своим клиентам провести кампанию с привлечением артистической элиты, существуют свои телефонные базы знаменитостей, которые время от времени обновляются и дополняются новыми контактами. Если же компания-заказчик решает работать со звездой напрямую, минуя посредников, то первая сложность, которую предстоит преодолеть, – это поиск координат выбранного лица, а точнее, его директора, продюсера или пресс-атташе. Если не брать в расчет личные связи «диггера», то можно выделить четыре способа заполучить необходимые контакты.

1. Довольно часто телефон и электронная почта пресс-атташе звезды указывается на официальном сайте знаменитости специально для журналистов. Решение вопросов об участии в рекламных кампаниях не входит в функциональные обязанности пресс-атташе, но тем не менее из соображений профессиональной этики специалист, отвечающий за имидж коллектива в средствах массовой информации, обязательно предоставит вам координаты человека, способного компетентно ответить на все ваши вопросы.

2. Если сайт звезды не работает по техническим причинам или на нем не представлена контактная информация, то следующий шаг, который можно предпринять, – это звонок на тот телеканал, где работает телеведущим необходимый вам человек. Если, конечно, он как-то связан с телевидением. Объяснив ситуацию, мы просим телефон пресс-атташе артиста. Как правило, телеканалы не отказывают в подобной милости, и после долгих телефонных разговоров, объяснений, кто вы такой и зачем вам звезда, дают необходимые координаты.

3. Если первые два способа не принесли желаемых результатов, то придется провести мониторинг печатных СМИ с целью обнаружить эксклюзивное интервью с необходимой вам звездой. Вооружившись именем и фамилией интервьюера, можно смело звонить в редакцию и просить не номер телефона, а электронный адрес журналиста. В письме «акуле пера» необходимо указать: кто вы, какую компанию представляете, объяснив при этом, зачем вам координаты звезды, и сделав акцент на том, как именно вы отблагодарите журналиста за сотрудничество и содействие в поисках. Таким образом, в ваших руках окажется либо телефон пресс-атташе, либо координаты того человека, с которым журналист договаривался о времени и месте проведения интервью.

4. Если вам необходима звезда эстрады, то получить ее координаты проще всего, позвонив в компанию, которая занимается организацией концертной деятельности. У специалиста по связям с общественностью обязательно имеются все номера телефонов сотрудников, работающих с артистом.

Использовать телефонные базы для поиска звезды – способ, как правило, не приносящий никаких результатов. Во-первых, звезды в большинстве случаев не живут там, где прописаны, а во-вторых, публичные люди регулярно меняют номера мобильных телефонов и регистрируют сим-карты на совершенно посторонних людей с целью избавить себя от внимания надоедливых фанатов. Кроме того, не стоит требовать от пресс-атташе точной стоимости запрашиваемых вами услуг и злиться в случае некомпетентного ответа: этот человек решает в коллективе совсем иные задачи. Также бессмысленно звонить напрямую звезде, перед этим все нюансы необходимо обсудить с директором или продюсером.

Еще одной проблемой во взаимоотношениях рекламодателя и звезды довольно часто становятся сами эти взаимоотношения. Обычный актер (модель) для съемок в рекламном ролике выбирается из обширной базы модельного агентства после нескольких кастингов. В лучшем случае его гонорар составит при этом 400—500 долларов США. Этот актер по 10 раз будет переснимать материал, переодеваться, работать в тандеме с режиссером вопреки своему желанию, настроению и даже характеру. Для звезд же съемки в рекламе – это подработка, своеобразная прибавка к гонорару. Они хотят отснять ролик без «тестов» и прочих лишних, на их взгляд, указаний чересчур активного режиссера за минимально возможное время. Здесь организаторам необходимо проявить жесткость характера (и толерантность, если это возможно). Главное – помнить, что тот, кто платит, и музыку заказывает. Все звезды работают по контракту (в заключении которого принимает участие директор или агент)». Для того чтобы не возникало проблем во время съемок и после них, чтобы все четко осознавали свои права и обязанности по отношению друг к другу, все пункты рекламной кампании, в том числе и участие в постпромоушне, должны быть заблаговременно оговорены и согласованы. Акцент должен быть сделан на местах, особенно важных для заказчика и принципиальных для звезды. В таком случае у звезды не получится отказаться, к примеру, от утомительной поездки по регионам с целью продвигать рекламируемый товар в массы.