> экономических (уровень дохода, наличие имущества, возможность накопления средств, структура доходов и расходов);

> культурных (национальность, принадлежность к религии, культурная ориентация и т. п.);

> демографических (пол, возраст, семейное положение и др.);

> географических (место проживания, особенности локального менталитета, обеспеченность и доступность природных ресурсов);

> психографических (тип потребительского поведения, процесса принятия решения о покупке);

> поведенческих (черты характера, эмоциональность или рациональность в принятии решений).

Предприятию важно определиться, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. На примере обувного магазина, основными критериями сегментации являются пол, возраст, покупательская способность, подверженность тенденциям моды. Таким образом, всех потребителей можно разделить на несколько сегментов. Оценив емкость (примерное количество потребителей в данном сегменте) и доходность сегментов (какой объем продаж можно получить от данного сегмента), целесообразно разработать для каждого торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования.

Какие выгоды и возможности несет в себе сегментация:

> предложить каждой группе потребителей наиболее подходящую для нее продукцию;

> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;

> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;

> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;

> выявить новые ниши в крупных сегментах.

Процесс сегментирования можно представить в виде следующих этапов.

1. Каждый сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:

> потребности внутри сегмента должны быть схожими;

> сегмент должен иметь потенциал развития;

> быть измеримым (можно определить количество составляющих его потребителей и объем прибыли, который можно получить от сделки с ними);

> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);

> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;

> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;

> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.

2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:

> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;

> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;

> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

2.2. Методы изучения потребителей

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;

> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);

> количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;

> не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;

> перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;

> в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

> определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;

> определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;

> определение степени информированности о том, как использовать продукт;