Но для адресата-реципиента как получателя эстетической информации не все звенья такой развернутой коммуникативной эстетической цепочки одинаково значимы, поэтому представляется целесообразным сократить ее до двухзвенной связи «эстетический объект – реципиент» по следующим причинам:

• первое звено – действительность – безусловно значимо для автора, для которого оно является материалом, отправной точкой в создании произведения (в какую бы форму эта действительность ни преобразовалась в созданном объекте), но не значимо для адресата-субъекта, который воспринимает действительность опосредованно – уже воплощенной в изображенном объекте;

• если при речевой коммуникации связь адресанта и адресата осуществляется напрямую и есть непосредственная обоюдная заинтересованность в физическом наличии обоих участников коммуникации, то в случае эстетической коммуникации физическое существование автора изображенного объекта безразлично: автор «существует» только в период создания им данного рекламного продукта, но тогда еще нет его связи с реципиентом, поэтому сам процесс создания рекламного объекта – это звено, необходимое для его автора, но безразличное реципиенту;

• как только рекламный объект создан, он начинает говорить за своего автора, он сам становится адресантом и сам вступает в условную коммуникацию с реципиентом; именно поэтому адресату-реципиенту совершенно безразлично также физическое существование автора рекламного продукта – автор уже воплощен в этом продукте, продукт «представляет» его.

Таким образом, короткая двухзвенная связь двух материальных субстанций – «эстетический рекламный объект – реципиент» достаточна для демонстрации протекания коммуникативно-эстетического акта, поскольку в объекте воплощены и некоторая реальность (как бы она ни была деформирована и т. д.), и автор, и творческая деятельность (творческий акт от его замысла до результата), а в субъекте – полученный им смысл и воздействие объекта.

Складывающееся между объектом и реципиентами отношение, которое характеризуется не пассивным восприятием, а имеет диалогическую природу, объясняется наличием так называемой общей памяти у адресанта и адресата. Отсутствие этого условия делает объект нечитаемым, недешифруемым. Под общей памятью следует понимать то состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний, установок, которое объединяет объект (как адресанта) и реципиента (адресата) в коммуникативном акте.

1. Какова общая модель теории коммуникации?

2. Опишите действие эстетической коммуникационной системы.

3. В чем выражается репрезентативная и эмоциональная стороны информации?

4. В чем заключается действие так называемой «общей памяти»?

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов[12]. Наша задача – рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».

Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.

Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения, и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этикетки). Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные.

Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.

Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).

Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым – страна Италия, точнее – качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.